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• 私域研究社 |杰士邦私域流量营销战略玩法全拆解

  当行业内的市场都趋于“饱和”，公域流量见顶时，不少企业都将重心转移到私域及其数字化转型中。稳居行业前三的杰士邦，正是靠着私域取得一年GMV超2000万的成绩，它是如何做到的？一起来看看本文的拆解吧。当前各个行业市场都趋于“饱和”，竞争异常激烈。不少企业都不约而同地把重心放在数字化转型及私域运营之上。依靠高效的数字化工具和精细化的用户运营，找到企业新的增长点，就算如杰士邦这类品牌“特殊”的行业也不例外，复购性强、私密性好的特性更是天然适合做私域运营。在2021年，杰士邦起步进行微信全生态运营，并成为品类第一个与腾讯合作私域的小程序电商品牌，短短一年内私域GMV就超2000万元。去年双11，通过通过公域拉新及私域转化，小程序商城GMV突破600万元，同比增长超200%。企微渠道GMV贡献超20%，同比增长超340%。作为行业的领导品牌之一，杰士邦是如何做私域的？下面就为大家拆解。本文目录如下：案例背景线上流量渠道拆解IP人设拆解社群运营拆解会员体系拆解01 案例背景1. 品牌简介杰士邦是乐福思集团在中国的子公司。乐福思集团（LifeStyles）是全球知名的安全套及两性健康用品公司，在中国、美国、欧洲、日本、澳洲、巴西等60多个国家和地区运营杰士邦等18个知名安全套品牌。2. 市场规模在iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》中可以看出，从2016年-2021年市场规模连续6年持续增长，在2022年已达到1685.3亿元。3. 用户画像杰士邦的用户画像为18~30岁的群体，占比约70%，其中以大学生、新晋白领、游戏党、运动狂、追剧族等为主。02 线上流量渠道拆解杰士邦线上借助“企业微信+公众号+视频号+小程序+社群+直播”等应用工具，并依靠微博、小红书、抖音、B站等热门平台渠道，将平台的公域流量逐步导入到自身的私域流量池。1. 私域平台公众号：杰士邦旗下建立了庞大的公众号矩阵，不同的账号承接的用户也有所不同。例如，「杰士邦宠粉联盟」主要面向私域用户；「杰士邦秘密花园」主要面向女性用户。根据数据显示，杰士邦相关公众号阅读效果远远高于行业平均水平，推文打开率为行业平均值的10~20倍。在关注公众号后，会自动发送欢迎语，通过新人福利引导用户添加企微福利官。此外公众号菜单栏和推文，都有对小程序及电商平台的引流，实现进一步的转化。小程序：杰士邦的小程序也建立了矩阵，下面主要介绍【杰士邦小程序旗舰店】和【杰士邦安心福利社】两个小程序。旗舰店的功能主要是产品销售、引导加入会员和介绍福利活动，安心福利社的功能主要是展示会员体系、福利活动等。下面展示小程序的引流路径：引流路径1：进入小程序首页会自动弹出【9.9元包邮任选2件】的弹窗，吸引用户点击查看，长按即可扫码添加企微【福利官-邦邦酱】。添加成功，企微自动发送进群二维码。引流路径2：在商城首页/领福利页面，用【9.9元任选2件】新人福利吸引用户，长按即可扫码添加企微【福利官-邦邦酱】。添加成功，企微会自动发送进群二维码。引流路径3：在商城个人中心页面，用【100安心币】福利吸引用户进群，点击回复数字“7”会自动弹出企微福利官二维码，扫码添加后会自动弹出社群链接，点击链接即可扫码加入社群。2. 公域平台视频号：在【杰士邦会员福利社】的视频号账号中，有设置福利官【邦邦酱】的企微，点击添加后即可入群。抖音：杰士邦在抖音的主账号名字为【杰士邦】，有100.3w粉丝，账号主要是推广产品、福利介绍、知识分享等内容。账号首页有店铺，中部有设置明显的商家会员，引导用户注册成为会员。微博：杰士邦在微博有35.7w粉丝，主要内容以话题互动、产品种草、有奖互动为主。小红书：杰士邦在小红书有两个主要账号「杰士邦」和「Jissbon杰士邦」，总粉丝将近6000，内容以产品种草、活动宣传、知识科普为主。03 IP人设拆解杰士邦目前通过企业微信与用户建立链接，背后所添加的员工IP自然成为展现品牌调性的重要窗口。通过不同的渠道，添加的IP也有所不同，如邦邦酱、JJ学弟、JJ学妹等。下面以「邦邦酱」和「JJ学妹」为例进行拆解：1. 「邦邦酱」IP拆解昵称：邦邦酱头像：卡通女孩半身照形象角色定位：福利官自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语，并且会发送【福利社群】的二维码和社群链接，引导用户扫码进群。朋友圈内容频率：平均2天发布1条朋友圈内容朋友圈发布时间：下午15：00或者晚上20：00-22：00朋友圈内容：主要为福利活动宣传、中奖名单通知、有奖互动等。2. 「JJ学妹」IP拆解昵称：JJ学妹头像：女生简笔画和杰士邦logo卡通形象照角色定位：福利官自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语和信任福利，引导用户进入商城购买，并且会发送【福利群】的社群链接，引导用户扫码进群。朋友圈内容频率：每天发布1-2条朋友圈内容朋友圈发布时间：下午15：00和晚上20：00朋友圈内容：主要为推广产品、福利活动宣传、有奖互动、知识科普、直播预告等内容。04 社群运营拆解杰士邦的社群运营实现了精细化分层运营，基于不同的用户画像搭建了不同类型的社群，分为日常群、兴趣群、福利群等。并通过JJ学弟、JJ学妹这类人格化的员工形象，在社群内精细化推送内容，定期给用户发放专属优惠，促进交易并实现复购。下面以我添加的某个社群为例，对杰士邦的社群进行拆解。1. 社群定位群昵称：杰士邦VIP会员秒杀活动群群定位：福利群社群价值：活动推广、产品推广等社群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户关注群公告参与秒杀活动。2. 社群内容杰士邦社群每日会发布3-5条内容，主要以秒杀活动、互动游戏、社群答疑、拉新好礼为主。05 会员体系拆解杰士邦在微信小程序和电商平台中设置会员体系+成长体系，福利的内容略微会有不同。1. 成长会员杰士邦的会员体系主要在【杰士邦小程序旗舰店】中承载。会员等级通过用户一定时期内的成长值行为决定，可通过购物、商品评价、完善资料获取成长值从而提升等级，成长值用于评定用户的会员等级。成长会员总共分为5个等级：青铜会员：0元入会授权即可成为会员，1元=1积分白银会员：365天消费满9元（达到9成长值），1元=1.1积分，送100积分，2张专享券黄金会员：365天消费满39元（达到39成长值），1元=1.2积分，送180积分，2张专享券铂金会员：365天消费满99元（达到99成长值），1元=1.5积分，送288积分，2张专享券星耀会员：365天消费满169元（达到169成长值），1元=2积分，送388积分，2张专享券积分体系：用户通过消费和签到获得积分，积分可在【积分商城】中换购产品。2. 天猫会员体系杰士邦电商平台的会员体系相对完善，主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。成长会员：成长会员分为5个等级：普通会员：绑定会员即可，1元=1积分，购物积分*1倍中级会员：累计在本店铺消费金额达到69元，1元=1积分，购物积分*1.2倍高级会员：累计在本店铺消费金额达到269元，1元=1积分，购物积分*1.5倍VIP会员：累计在本店铺消费金额达到569元，1元=1积分，购物积分*1.8倍SVIP：累计在本店铺消费金额达到999元，1元=1积分，购物积分*2倍成为会员可享受福利：生日礼、积分兑礼、专享优惠券、抽奖、0元尝鲜等积分体系：用户通过消费和签到获得积分，积分可在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、打折卡等。小结最后总结一下杰士邦在私域运营上的亮点和不足：1）私域引流触点完善杰士邦在私域引流的触点设置的比较多，用户在不同的场景下都可以关注到新人福利，引流步骤比较少，不需要重复多次跳转，一定程度上减少了用户的流失，为产品的转化和复购打下基础。2）社群动作比较单一除自动欢迎语和每周固定秒杀活动没有其他创新玩法，建议可以增加小游戏、知识分享等内容来丰富社群价值。3）会员积分体验较差会员积分获取的渠道比较少，签到获积分的功能目前还存在bug无法使用，且兑换商品所需要的积分比较多，对于用户而言，体验感较差，建议可以多增加积分获取方式，比如邀请朋友、参与小游戏抽奖等形式获取。

• 私域研究社 |立白私域流量营销战略玩法全拆解

  在日益激烈的市场竞争环境下，私域运营成了大多品牌企业的选择。本文以国内日化龙头企业立白的私域运营为案例，拆分立白私域运营的运作流程，解密立白拥有庞大私域用户的原理。数据显示，2021年中国日化行业销售规模达2510亿元，同比增长4.24%，但行业整体增速不断放缓。主要受疫情影响，线下渠道销售受阻。加上创新品牌不断加入，行业整体集中度持续下降。同时，日化产品同质化严重，消费者缺乏品牌忠诚度。为应对市场和竞争挑战，日化企业们纷纷开启数字化转型，开始将重心转移至线上渠道，并开启精细化私域运营。作为国内日化龙头企业立白，早就2018年就开启数字化改革，布局私域。借助微信生态打通线上线下，将小程序、社群、直播等渠道进行串联。截止2022年，立白已累计超2000万的私域会员。通过精准留存高价值用户，挖掘潜在用户，为企业找到了新的增长点。下面为大家详细拆解立白私域运营是如何布局。本文目录如下：案例背景流量渠道拆解人设IP拆解社群运营拆解线上营销拆解会员体系拆解裂变玩法拆解01 案例背景1. 案例背景立白集团成立于1994年。作为中国洗涤用品领域的领导品牌，立白拥有全国销量领先的洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液和助洗类产品，荣获多项品牌荣誉。2017年，立白集团销售额突破200亿元，洗洁精、洗衣液销量也做到行业第一，全国近2亿用户。2. 市场规模据艾媒咨询数据显示，2021年中国日化用品行业市场规模达4.553亿元，预估2023年市场规模将突破5亿元。在2021年，中国日化行业占全球市场的规模从2020年的13.89%上升到16%。3. 用户画像立白的用户画像以职场白领，打工青年，全职妈妈为主，女性占比76.3%，年龄层中95后占比高达43.5%，地域上以都市白领居多的一线城市为中心，其中北上广深城市占比超53.8%。02 流量渠道拆解立白建立以微信为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：1. 私域平台（1）公众号在公众号「立白」的菜单栏中，有「专属企微」的引流渠道，点击可以直接添加企微福利官；在关注公众号「立白福利社」后，会自动发送福利海报，附带企微二维码，引导用户添加。（2）小程序立白主要运营两个小程序，分别是【立白官方旗舰店】和【立白会员俱乐部】。其中旗舰店的功能主要是产品销售和福利活动，俱乐部的功能主要是展示会员体系、社区互动、积分兑换、福利活动等。下面展示小程序的引流路径：引流路径（1）：在【立白官方旗舰店】的个人中心，利用【加福利官得9.9元新人礼】的福利吸引用户点击，跳转福利页面，长按即可扫码添加企微，添加成功后自动发送群二维码。引流路径（2）：在【立白会员俱乐部】的首页和发现页，有【社群专属宠粉福利】海报吸引用户点击，点击进入活动详情页面，保存图片后，扫码直接进入新人福利群。2. 公域平台（1）视频号在【立白福利社】的视频号账号，有设置福利官的企微，点击添加后会弹出社群活码，扫码即可入群。（2）抖音立白在抖音设置账号矩阵，除主账号【立白官方旗舰店】外，根据地域为标准划分不同的账号。账号主要的功能都是以产品为中心，介绍产品的款式、香型等。另外账号通过直播引导加入粉丝团，不定时抽取优惠券和周边（扑克等）。（3）小红书立白在小红书有2.5万粉丝，主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。另外，主页设置了店铺，方便平台内用户下单转化。（4）微博立白在微博有185.4万粉丝，主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，关注微博即可申请入群。03 人设IP拆解立白对客服微信进行了精细化的打造，以企业微信作为承接，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。1. 人设定位昵称：立白福利官-NN头像：年轻女性的卡通半身头像角色定位：福利官2. 自动欢迎语添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍账号的定位。发送入群二维码，引导用户加入社群。3. 朋友圈内容内容频率：不定期更新发布时间：上午8:00-10:00居多朋友圈内容：主要为产品介绍、福利活动宣传等04 社群运营拆解社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，立白通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：1. 社群定位群昵称：【立白】宠粉基地AA19群定位：福利群社群价值：同步最新福利活动，增加用户对品牌的了解和信任，打造更多超级用户。2. 社群入群欢迎语及群公告用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户领取社群福利。群公告内会写明最近的活动规则和信息。3. 社群内容立白的社群内容会进行各类游戏活动，发布产品种草转化内容，例如：互动活动：引导用户进入小程度参与答题赢取奖品种香氛赢礼盒：引导用户进入小程序参与活动赢去礼盒健康备忘录：通过洗护知识科普，引导用户下单转化福利官推荐：安利产品，通过社群专享价引导用户下单05 线上营销拆解线上的营销活动也是整体私域中最核心的一环，好的营销节奏和体验可以极大地提升私域用户拉新、留存和转化。下面以公众号、小红书、微博三个平台举例，拆解立白通过不同主题、不同形式的营销活动。1. 公众号立白会在自己的官方公众号内，设置一些福利活动，用户通过阅读推文，留言互动即可参与。以最近一次活动为例：参与时间：3月1日-3月25日参与方式：推文文末留言中奖规则：随机抽取参与方式：3人活动奖品：《人生》小说一本+任意【立白旗下高端天然洗护产品】一瓶！2. 小红书立白在小红书上会定期开展福利抽奖活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以某次活动为例：参与时间：1月14日-1月20日参与方式：在本条小红书帖子下方留言中奖规则：随机抽取参与方式：3人活动奖品：立白辞旧迎新惊“洗”礼包3. 微博立白在微博官方账号上抽奖活动更为频繁，一般每周都有2-3次。不同的是，有时会与其他品牌进行联合推广，提升品牌曝光。参与方式：关注+点赞+转发中奖规则：随机抽取参与方式：1~3人活动奖品：品牌产品06 会员体系拆解立白的会员数量约有2000万。主要是通过在微信小程序、电商平台中设置会员体系，以成长型会员+积分体系为主。1. 小程序会员体系（1）成长会员立白的小程序会员分为4个等级，具体要求和权益如下：普通会员（免费注册）：入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼白银会员（累计1成长值）：入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速黄金会员（累计100成长值）：入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速铂金会员（累计300成长值）：入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速（2）积分体系会员积分可通过签到、答题、发帖、互动等途径获取。积分可在积分商城中加现金换购，或免费兑换洗衣凝珠、方巾、肥皂、洗衣液等产品。2. 电商会员体系（天猫为例）（1）成长会员立白电商平台的会员体系也很完善，主要以成长会员+积分体系为主。立白的成长会员分为4个等级：新手会员：0元入会，消费积分1元=1积分。普通会员：一年内任意消费，消费积分1元=1积分。高级会员：一年内消费满300元，消费积分1元=1.5积分。至尊会员：一年内消费满600元，消费积分1元=3积分。成为会员可享受福利：新会员礼包、会员专享券、购物积分、积分兑换、专属客服、15天无理由退货等。（2）积分体系立白用户通过消费可以获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。07 裂变玩法拆解裂变也是私域体系中，实现拉新复购的重要方式。立白设置了许多裂变的玩法。如邀请有礼、邀好友领现金、四月洗衣福利到活动等。以立白冬季礼遇活动为例，参与方式步骤：用户报名——生成助力海报——分享好友——扫码助力——领取奖品。用户累计邀请5人/10人/15人助力，可免费领取不同等级的立白洗衣液奖品。裂变次数越多，奖品越丰厚。小结最后说两个立白在私域运营上待优化的点：人设IP：部分福利官的IP昵称内容太长，一定程度上影响用户的体验。建议可以把在线时间、售后服务等内容放在签名处，可以加强用户对IP的好感印象，后续转化时也容易成交。积分体系：建议可以增加一些获取积分的渠道，比如签到、评论、小游戏等，加强用户的活跃度和粘性，也降低了用户获得积分的门槛，以便达到留住用户的目的，减少流失。

• 私域研究社 |永璞咖啡私域流量营销战略玩法全拆解

  近年来中国咖啡市场不断保持高速增长，但无论是重线下的星巴克、瑞幸，还是以线上为主的三顿半、永璞，都把私域作为重要的发展渠道。事实证明，私域带给品牌的不仅仅是抢占用户心智，更是实打实的业绩增长。例如2019年到2020年，永璞咖啡仅用1年时间，营收从2000万到1亿。除了靠着品牌联名的不断曝光，更少不了其背后精细化的私域运营。下面对永璞咖啡的私域进行拆解。01 案例背景1. 品牌简介永璞咖啡成立于2014年，以创始人侯永璞的名字而命名，创始人外号铁皮叔叔，毕业于中国美术学院，科班出身的平面设计师，自创立之初便专注于便携的高品质咖啡，国内最早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃咖啡浓缩液。在2021年618期间，销售额接近3000万元，同比增长近300%，咖啡液销售额突破1500万元，夺得天猫咖啡液品类第一！2. 市场规模中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%的上升态势，远高于全球2%的平均增速。2025年中国咖啡行业市场规模将达1万亿元，总体呈现持续扩大的趋势。3. 用户画像永璞用户有90%是女性，18-29岁用户占到60%，主要分布于一二线与新一线城市。02 流量渠道拆解1. 公众号关注公众号「永璞」后，在自动回复的内容附有员工企微的链接，点击即可添加企微，之后再引导用户进入社群。2. 视频号在永璞咖啡的视频号主页中，关联了公众号和「永璞小岛」的小程序，通过这两个渠道进一步进行引流转化。3. 抖音永璞在抖音主要有3个账号，视频内容以咖啡喝法攻略为主。另外除了官方旗舰店，其他2个账号都会安排直播和建立粉丝群，更好地与用户触达。4. 微博永璞在微博有超过26万粉丝，几乎每天都会发布内容，每次1-3条，内容多数是有奖互动，其次是节日热点、岛民月刊等。5. 小红书永璞在小红书共有3w+笔记，粉丝超过4.6万，内容以有奖互动、节日营销、联名活动、产品种草为主，另外，永璞开设店铺，锁定用户成交。03 IP形象拆解2019年永璞咖啡进行品牌升级，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中国用来镇宅的石狮子，形象呆萌可爱。因此在永璞咖啡的私域中，都是以“石端正”的形象建立IP，下面以我添加的企业微信进行拆解：1. 人设IP打造昵称：石端正头像：拿着咖啡豆的石狮子定位：永璞小岛的守护神兽，也是永璞品牌的野生代言人2. 朋友圈内容内容频率：每日发布1～3条朋友圈内容发布时间：不固定朋友圈内容：主要以“岛民日常、“灵感征集”等生活化栏目为主。例如“岛民日常”主要体现永璞的用户日常生活；“灵感征集”则是永璞的用户产品使用场景分析、使用技巧、感受等。04 社群运营拆解永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活跃情况良好，能进到群里的大多是精准用户，永璞会推荐新产品和联名产品，还会分享咖啡相关的知识和制作方法，同时积极调动粉丝互动，引导粉丝晒单及话题讨论。下面以我添加的某个社群为例。1. 社群定位群昵称：石端正的咖啡生活研究所群定位：咖啡交流、上新通知群社群价值：售前售后问题的咨询答疑；忠粉聚集地，成员良性互动加强品牌心智；内容价值：节日、活动等一手活动信息同步2. 入群欢迎语/群公告用户入群后第一时间发送欢迎语，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值；群公告通常会发布最近的活动和规则。3. 社群内容永璞的社群比较活跃，在运营的过程中着重强化了社交属性，弱化了营销。除了日常的一些社群动作，如签到提醒、福利活动等。更多的是引导用户自发地进行话题的互动，例如进行晒单、评价等。此外，永璞的另一个IP铁皮叔叔，也经常在社群中出现，与用户进行互动。据了解，永璞咖啡社群中的绝大部分用户，都达到了年复购3次以上。05 会员体系拆解永璞在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员+积分体系为主。1. 小程序会员1）成长型会员进入永璞的小程序「永璞小岛」，会自动领取一张岛民身份证，岛民的概念等同于“会员”。其中对岛民分为了5个等级：初心岛民、定居岛民、三好岛民、超级岛民、永居岛民，等级越高享受的权益自然也越高。2）积分体系会员积分可以通过签到、回收咖啡外包装、消费等获得，积分可兑换各种周边产品。2. 电商会员体系（淘宝为例）1）成长型会员总共分为5个等级，分别是萌新咖啡师（免费注册）、中级咖啡师（消费满299元或交易次数≥2次）、资深咖啡师（消费799元或交易次数≥5次）、专业咖啡师（消费满1399元或交易次数≥9次）、高级咖啡师（消费满2999元或交易次数≥20次）。权益包含：新人入会礼、会员日惊喜、专享优惠券、积分换优惠、积分换礼品、积分加价购、积分规则。2）积分体系积分可通过签到、完善信息、会员日消费、日常消费等获得，而积分仅可兑换咖啡徽章。06 小结最后总结一下永璞咖啡的亮点：IP塑造：萌趣的石狮子，成为了永璞咖啡一个非常核心的IP形象，带来了良好的品牌传播效应，也给品牌增加了温度，用“石端正”拉近与消费者之间的距离。用户共创：永璞咖啡在私域端，非常重视用户共创+分享这种行为，可以有效提升活动的活跃度和品牌的口碑。

• 私域研究社 |安踏私域流量营销战略玩法全拆解

  以安踏为代表，拥有超过12000家线下门店，因为疫情影响遭受巨大危机，在这一背景下，安踏选择运营私域转型自救。自2020年开始布局私域业务，全力转向线上，推出“全员零售”行动，每个员工都是触点实现品牌引流和复购。2021年安踏小程序GMV破亿，2022年上半年较去年同期提升137%，线上业务占总营收入的比重增至28.9%，会员总数提升超20%，会员流水贡献稳步提升。在方正证券发布的研报中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复购率40%。那么安踏是如何布局私域的？下面就为大家拆解。01 案例背景1. 品牌简介安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。2022年8月23日，安踏体育发布2022年中期业绩报告。报告显示，上半年实现收益259.65亿，同比增长13.8%。其中，安踏品牌增长26.3%至133.6亿，增速居行业前列。2. 市场规模我国人口数量多，运动鞋服市场广阔且增速较快。数据显示，2007至2019年，我国运动鞋服行业市场的零售规模已从970亿元提升至3166亿元。未来运动品牌的发展前景广大，预计2025年中国运动鞋服市场规模有望达5989 亿元。3. 用户画像数据显示，中国运动鞋服市场的用户主要是22-35岁的年轻群体，其中女性比例略微高于男性，占比约50.6%。02 流量渠道拆解1. 线下门店安踏的主要引流手段，是通过线下门店导购引流。主品牌安踏在全球的门店数量达6660家，当用户进入门店后，会由导购引导用户注册成为小程序会员。目前，安踏有近50%的会员来自线下门店的引流。2. 公众号引流路径：点击公众号菜单栏【会员福利】中的【抽99元免单】，跳转到相关页面，扫码添加企微【安踏推送官-小贤】，由企微拉入群。3. 小程序引流路径1：在小程序首页，设置社群添加入口。点击进群有礼，跳转到社群海报页面，扫码即可添加企微。添加成功后，企微自动发送进群二维码，扫码即可进入社群。引流路径2：小程序每天18:00直播，直播画面中有企微二维码，引导用户扫码添加企微【福利官-小TA】。引流路径3：在小程序团购页面，引导用户扫码添加团购专家的企业微信。4. 视频号引流路径：视频号首页设置企微添加入口，点击【添加微信】即可跳转相应页面，添加企微【福利官-小TA】。添加成功后，企微自动发送社群邀请二维码，扫码即可进入社群。5. 抖音安踏在抖音的主账号【安踏体育】，有685万粉丝，子品牌账号【安踏官方旗舰店】，有121万粉丝。首页设置店铺和粉丝群入口，点击即可跳转到相应页面。主账号的内容主要是产品介绍、福利活动介绍、直播推广。账号每天都会开启直播，直播中会引导用户点击上方的会员入口，加入会员享受折扣。并且口播介绍产品信息，引导用户下单购买产品。6. 微博安踏在微博的主账号有186万粉丝，微博主要是发布品牌宣传、活动宣传、产品推广等内容。首页有设置粉丝群引流入口，点击即可免审核加入社群。另外，微博会通过活动将用户引流到微信。03 人设IP拆解安踏在IP环节就对用户进行分层，针对不同渠道添加的用户，用不同的企微进行交流与沟通。目前设置了3个企微号：安踏推送官-小贤/福利官-小TA/谭恋，运营动作基本一致，下面以福利官-小TA为例进行拆解：1. 人设IP打造昵称：福利官-小TA头像：一个头戴发带的运动少女的形象角色定位：福利官自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍账号的定位。发送进群二维码，引导用户加入社群。用户扫码可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群2. 朋友圈内容内容频率：每天发布2条朋友圈内容发布时间：每天18:00~20:00时间段朋友圈内容：主要发布品牌宣传、福利活动宣传、直播推广、产品介绍等能。04 社群运营拆解社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，因此安踏针对用户的兴趣爱好建立不同性质的社群，拉近品牌与用户的距离，实现精细化运营。下面对安踏的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。1. 社群定位群昵称：安踏会员直播福利群38群定位：福利活动群社群价值：同步直播推广、产品推荐、小互动促活等2. 入群欢迎语用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则。另外，自动发送抽奖链接，引导用户参与抽奖活动。3. 社群内容社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群周三sop为例：中午12：00，发布直播预告，发布形式：文字+直播链接；下午16：00，公示【硬核宠粉礼】中奖名单，发布形式：文字+小程序链接下午18：00，宣传社群专享活动【幸运摇一摇】，发布形式：文字+活动链接；4. 社群分层安踏对社群进行了精细化分层运营，主要针对用户的需求分为兴趣群、福利群和直播群三种类型：兴趣群：如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成员分享运动教程、心得以及答疑解惑等；福利群：如【安踏会员社群】、【安踏宠粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活动和社群活动；直播群：如【安踏会员直播福利群】，主要是介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等。05 会员体系拆解安踏在天猫、小程序、线下店等渠道的会员体系互通。据统计，会员去重后共有3000万。下面以微信小程序中的会员体系为例进行拆解，主要是成长型会员+积分体系。1. 成长型会员安踏的成长会员分为5个等级：新晋会员：注册并完善个人信息即可成为。等级永久有效。铜牌会员：365天累计消费满388元。365天内消费次数≥1次保级，反之降级。银牌会员：365天累计消费满1088元。365天内消费次数≥1次保级，反之降级。金牌会员：365天累计消费满2888元。365天内消费次数≥1次保级，反之降级。黑金会员：365天累计消费满5888元。365天内消费次数≥3次保级，反之降级。根据会员的不同等级，安踏会员享受相应权益及优惠，包括会员生日折扣、会员积分兑换、会员积分抵现、会员专属优惠、会员专享活动、会员品牌活动、会员专属服务等。2. 积分体系用户通过消费和完成每日任务获得积分。其中银牌及以下会员消费1元=1积分、金牌会员1元=1.1积分、黑金会员1元=1.2积分。使用积分可以在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、积分抵现等。小结最后总结一下安踏的亮点和建议：1. 精细化运营安踏的社群分为福利群、直播群、兴趣群等类型社群。不同的社群运用不同的运营策略，在社群内发布内容，实现用户活跃度提升和促进转化复购。2. IP运营不足安踏设置的企微IP较多，针对不同渠道的用户，用不同企微承接，再邀请到不同的社群，反而会显得复杂臃肿。而且每个企微IP运营基本一致，朋友圈内容都是产品相关的广告内容，缺少一些“人性化”的内容。建议设计一个统一的员工IP形象，增加用户对IP形象的认知度，提高用户信任。

• 私域研究社 |钱大妈私域流量营销战略玩法全拆解

  近年来，社区生鲜行业发展迅猛。尤其在疫情的背景下，用户线上买菜的消费习惯快速养成。而在众多社区生鲜品牌中，成立于2012年的钱大妈，以“不卖隔夜肉”的理念脱颖而出，成为社区生鲜领域的“黑马”。与传统生鲜对比，社区生鲜更重线上。多品种、高频次、客群稳定的特性也让各品牌更重视私域运营的效果。早在2018年，钱大妈就开通微信小程序店铺，打开社交电商渠道，之后开始建立私域社群，不断吸纳会员。01 简介1. 品牌简介钱大妈于2012年4月在东莞开出第一家猪肉专卖店，首推不卖隔夜肉的经营理念，2013年尝试社区生鲜模式，并开出第一家标准社区门店，实现了全品类经营。截至2022年3月，钱大妈已全国布局超30多座城市，门店总数近3300家，服务家庭超1000万。2. 市场规模2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。3. 用户规模钱大妈的消费群体主要分为中老年群体、上班族群体以及学生党群体，其中以珠三角生活的消费者和一二线城市的居民为主。02 流量矩阵拆解1. 公众号在公众号「钱大妈不卖隔夜肉」的菜单栏中的「扫码领优惠券」，系统会根据当前定位自动匹配附近线下门店二维码，点击识别即可跳出社群二维码，长按二维码会自动加入社群。2. 小程序微信搜索小程序「钱大妈」，点击之后系统会根据当前定位匹配最近的线下门店。小程序主要作用为产品销售、会员体系、积分商城、储值赠礼等。下面展示小程序的引流路径：引流路径1：在首页，利用「周二优惠券」的福利吸引用户点击，点击后根据定位跳转到附近线下店铺，长按即可扫码添加对应门店店长企微。添加成功，企微自动发送社群二维码。引流路径2：在商城个人中心，底部有循环banner图，点击「点击进入街坊群」，根据定位会跳转到附近线下店铺，点击识别即可跳出社群二维码，长按二维码会自动加入社群。引流路径3：在商城个人中心底部有「社群福利」，点击后系统会根据定位跳转到附近线下店铺，点击识别即可跳出社群二维码，长按二维码会自动加入社群。3. 视频号钱大妈在视频号有2个账号，「钱大妈不卖隔夜肉」和「钱大妈生鲜官方」，视频号账号主要内容是产品介绍、福利活动、会员推广以及美食分享等。4. 抖音钱大妈在抖音的账号为「钱大妈生鲜」，有1.2万粉丝，账号主要是推广产品、品牌宣传等内容。5. 微博钱大妈在微博有6.4万粉丝，账号内容主要以产品种草、节日祝福、有奖互动为主。6. 小红书钱大妈在小红书粉丝数有4950，获赞与收藏1.3万。话题#钱大妈什么值得买 有4.8万浏览量，账号主要内容为产品介绍、品牌宣传等内容。03 人设IP拆解钱大妈通过企业微信建立用户与私域的链接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，下面以我添加的员工为例：1. 人设IP打造昵称：钱大妈福利官头像：钱大妈logo角色定位：福利官自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中附带社群二维码，长按识别二维码即可加入社群，并且会自动发送「周二会员日福利券」的小程序链接，引导用户成为付费会员。2. 朋友圈内容内容频率：每天发布2-4条朋友圈内容发布时间：下午12:00~18:00朋友圈内容：主要为推广产品、福利活动宣传、直播福利、会员推广等。04 社群运营拆解下面以我添加的某个社群为例，对钱大妈的社群进行拆解。1. 社群定位群昵称：钱大妈山水城店VIP群群定位：福利群社群价值：优惠券领取、预留菜品等2. 入群欢迎语及群公告用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导领取新进群88折优惠券和每周二福利券，群引导预留菜品可以随时@店长（群主）。群公告和欢迎语是一样的内容。3. 社群内容钱大妈社群的运营动作比较少，主要发布优惠券福利、每日菜品信息等内容。而且缺少社群的维护管理，这一点有待加强。05 会员体系拆解钱大妈在微信小程序中设置了会员体系，主要是成长型会员+积分体系为主，下面进行详细拆解。1. 成长型会员钱大妈会员将「钱力值」与成长体系相结合，通过增加钱力值来激励用户，提升活跃度以及产生购买。钱力值仅可通过下单获取，每消费1元可获得10钱力值，用于等级成长、优惠换购及产品兑换等。会员等级总共分为4个等级：普通会员（注册即可）、VIP1（消费满500）、VIP2（消费满1000）、VIP3（消费满1500）。会员等级越高享受的权益越，包括会员特价、积分抵现、生日礼券、预约留菜、运费优惠等。2. 积分体系用户通过消费可以获得积分（消费1元积1分），积分能用来兑换优惠券、积分抽奖等。小结最后总结一下钱大妈在私域运营上的不足和建议：1. 社群版块钱大妈的社群运营缺少真实性，群内运营除了欢迎语和预留菜品没有多余的运营动作，用户有疑问或者群内发无关链接时没有第一时间解决，用户的体验很差。建议后续可以增加一些早安问候、接龙游戏等，增加用户的好感体验。2. 小程序版块小程序商城中部分功能无法使用，这样很可能会导致用户对品牌的好感降低，导致用户流失。建议可以根据当前定位的线下门店自动匹配商城功能，也可以增加用户引流至企微社群的话术和路径，从而达到留住用户的目的。

• 私域研究社 |蜜雪冰城私域流量营销战略玩法全拆解

  作为中国一家以冰淇淋、茶饮为主的连锁经营品牌，它的门店遍布全中国，繁华的商业中心有，人来人往的街边小巷也有，北上广深一线城市有，更不用说雪王主战场三四线城市。蜜雪冰城亲民的价格、娱乐营销、标准化是他们能成功的原因之一，那它的私域运营状况如何？作为一个私域从业者，发现竟然没有一篇文章详细拆解蜜雪冰城的私域，我在体验了一周后发现：蜜雪冰城的私域，够牛 B！当然，其中也有许多值得提升的部分，我也做了穿插说明，希望雪王背后的运营朋友能看见。在这里先说明，蜜雪冰城的私域玩法，虽然更适合一些用户体量大、高势能的品牌，或是高复购、用户决策快、低客单的快消行业，但是背后隐藏的策略设计，我认为适合所有行业的老板研究学习！本文将从引流、社群、小程序、会员体系这 4 大维度来拆解蜜雪冰城是如何做私域的，希望对你有用。以下，enjoy：一、线下门店引流做私域的第一步，当然是利用自有渠道引流，省钱、有效、可把控！所以，线下门店的引流，理所应当地成了他们最有力的用户抓手。我一直认为，引流一定要对应消费场景，蜜雪冰城这一点就做得特别好。我发现：蜜雪冰城主要在用户进店、下单、饮用这三大消费环节，都布局了私域引流入口。1. 进店环节站在蜜雪冰城的门口，就能看到大门玻璃上贴着一张显眼海报，引导用户扫码进入官方微信群。我们想想，当用户接近蜜雪冰城门店时，他肯定是有购买需求的，想来蜜雪冰城消费。那么他最关心的是什么？要么是在纠结喝什么，要么是在看有没有优惠？因此，海报上直接送优惠券，以 " 领满 6 元减 1 元券 " 为噱头，吸引用户进群。不同于其他品牌类似 " 劳斯莱斯 5 元代金券 " 这样不痛不痒的福利，蜜雪冰城显得诚意满满。要知道，蜜雪冰城的大部分产品单价都在 6 元以上，所以就算是一个人只消费一杯饮品，1 元券也是可以立刻减免，对于用户来说，福利的有效性、及时性得到最大满足！同时 " 如遇问题，请群内 @本店店长 " 的文案，是不是满满的信任感！2. 下单环节在下单这个环节，引导用户进入私域的触点有 4 个。①小程序小程序最大的好处：便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌，过分强调用户通过 APP 下单，蜜雪冰城的门店主要引导用户通过小程序下单，对于用户来说，下载 APP，费时、费流量、费内存，如果在没有巨大利益引导下，下载 APP 的动作门槛很高，而小程序显然最方便，最直接，最快捷！②视频号在下单结束之后，支付成功页面，蜜雪冰城设置了官方视频号的入口，用户可以直接跳转到蜜雪冰城视频号。除了小程序和内置跳转视频号，不管是自提还是外卖，在包装袋上，都会有引导进群的包裹卡片 + 代金券。③包裹卡蜜雪冰城的包裹卡、代金券设计非常值得学习。正面设计：引导性强：扫码进群；利益点清晰：领满 6 元减 1 元券；信任感满满：如遇问题，请群内 @本店店长；二维码：扫码后通过 LBS 定位，进入距离最近的微信群。反面设计：利益点群内活动清晰：签到抽奖 + 周三会员日 + 群内领券。④代金券利益点明显：1 元；优惠券性质：代金券；使用门槛低：全国门店通用；进群后 @雪王 回复 " 新人礼 "，即可领，不用担心必须拿着实体券使用。使用规则清晰：产品范围、限制等；公私域引流：主要放置了蜜雪冰城公众号和微博。此外，包装袋两侧，都会有蜜雪冰城双微二维码的设计。3. 饮用环节除了包装袋、包裹卡，杯身、杯盖、甚至吸管包装，都是用户视觉停留的地方。蜜雪冰城的产品杯身上，设计了公众号关注入口。很多人忽略了产品本身，其实产品包装是最直接的引流触点。蜜雪冰城在杯子上动了小心思，它在杯身公众号入口设计上有两个地方耐人寻味：①引导文案" 扫一扫 新品早知道 "，作为针对年轻人的快消饮品，出了什么新口味、新果茶，是蜜雪冰城用户非常关注的点。②二维码位置公众号二维码的位置放在哪里合适？A 面：雪王形象B 面：容量刻度C 面：品牌名D 面：口味标签试想，如果你和同事一起订了蜜雪冰城，在拿到外卖后，取出杯子，你的第一步是做什么？是不是根据口味标签取出自己点的那一杯？所以口味标签那一面，用户视觉停留频次最多、停留时间最长，把二维码设置在这一面，加上 " 扫一扫新品早知道 " 的文案，引流效果一定是最明显的。另外，在以上的引流过程中，店员全程不用参与太多，所以，我们在设计私域路径时，要尽量减少人力成本，要考虑到门店的可实施性、易执行性，尽量在执行与引流之间，让价值最大化。把用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，这一点上蜜雪冰城主要是通过企微社群来实现。二、福利群静默成交社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是各大品牌做私域的标配了。不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么，对于蜜雪冰城这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大，1 对 1 转化 ROI 合不来的品牌来说，社群是最省人力且最有效的运营策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢？首先，我们要明确一点，群或不活跃不一定是最重要的，对于蜜雪冰城这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率而非活跃度。因此，一切的运营动作都要围绕促使用户转化下单来进行。1. 进群欢迎语在用户进群后，第一告诉他，告诉其社群福利，包含优惠券、每日活动、会员日时间 / 福利等。有三个细节做得比较好：①直接 @雪王领取福利，这是企业微信的自动回复功能，能够节省店长店员的运维时间，用户也可以直接方便地领券；②社群专属福利，让进群用户有认同感，福利只有在社群里会有，提升用户好感，降低流失率；③小程序视觉设计，简单直接，拼多多风，启示我们给消费者好处，就简单直接一点！2. 产品的推荐蜜雪冰城的社群产品推荐，目前非常单一，也就是在每天上午 9:00 和下午 18:00 左右，会主动推荐一下当前新品，推荐形式为：小程序 + 文本。这块也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方：①推荐频次过低，导致品牌存在感不足，社群价值未被放大；②交互形式单一，推荐的产品并未在群内引发用户参与互动；③推荐节奏无规划，正常产品推荐，可以采用团购或者秒杀的玩法，流程「预热 - 上线 - 结束 - 追单」会是一套比较成熟的社群售卖流程。秒杀活动示例三、雪王企微 IP 运营IP，是企业或品牌的人格化表现，是商业变现力和人格魅力的一种载体。完美日记的私域 IP 叫「小丸子」和「小美子」，星巴克的私域 IP 叫熊店长，五谷磨房的 IP 是营养师 - 谷莉；梅见青梅酒的 IP 叫小梅子。蜜雪冰城的私域 IP 运营，有以下规律：1. 头像昵称设计上沿袭了雪王形象，并没有用蜜雪冰城的品牌名，与用户情感距离近；2. 内容上以抽奖、中奖名单公布、UGC、新品推荐、活动推广、IP 活动为主，从面子到里子，给人感觉很舒服！3. 发布频次上平均 1-2 天一条朋友圈，没有过分打扰，也没有过分沉寂。四、小程序年轻化运营小程序作为私域中承载下单成交的地方，面对年轻人，如何年轻化运营是关键。1. 开屏首页开屏作为流量最大的页面，是渗透品牌印象或营销活动的必选项。蜜雪冰城小程序与其他茶饮品牌最大的差别就是：简单！打开蜜雪冰城的小程序，前 2 秒是非常精简的欢迎界面 + 点餐入口，无弹窗、无广告，简单直接，一闪而过击透用户心智；2 秒后，首页页面丰富起来，从上至下，分别是：①营销 banner 页，主要包含新品推荐、积分兑换；②接下来是会员积分信息，如果想用积分购买，可以通过 banner 页的积分活动直接使用；③中间位置是立即点餐入口，最中心，最明显，当你不知道选什么，下方有三个营销活动：今天喝点啥、暑假福利包、 0 元兑换 解决你的选择困难症；④今天喝点啥 跳转到官方当下最推荐的饮品；暑假福利包 领取暑期鲜果茶 8 元券；0 元兑换 跳转兑换商城雪王魔法铺；⑤最底部是菜单栏，首页 - 点餐 - 订单 - 我的 依旧贯彻简单的视觉设计原则2. 点餐页①门店定位，显门店列表，优先根据用户位置，引导进入距离最近的门店，另外也可以选择常去的门店；②进入就近门店菜单，主推两个活动：满 5 杯赠券，目的在于引导用户多下单；移动积分兑券，与中国移动的联合活动。③值得注意的是，不同门店的产品展示顺序不一，这应该是根据店内饮品材料的剩余量做实时调整。五、会员体系长期锁客在私域中，通过会员体系，可以培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户，持续延长用户的生命周期。通过会员权益的交付与互动，可以进一步提升他们对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。总的来说会员制有两大好处：①提高用户的复购率、客单价；②锁客，锁住用户未来一段时间内的消费。所以好的会员体系能够帮助用户不断成长，就像升级打怪一样，刺激用户持续停留、使用小程序下单，不断产生复购行为。而打造会员体系有三大要素：等级 x 条件 x 权益。等级越高，会员享受的权益也越多，同时，升级需要满足的条件门槛也会越高，蜜雪冰城的会员体系是如何搭建的？又有什么特殊之处？蜜雪冰城的会员等级分为四等：①微雪花会员，享受 4 项权益②小雪球会员，享受 6 项权益③大雪人会员，享受 8 项权益④冰雪王会员，享受 9 项权益等级条件主要是根据甜蜜值计算，甜蜜值与用户下单金额、互动、信息完善度等绑定，刺激用户多下单，多互动。六、蜜雪冰城的私域建议按照目前 2 万家门店、单一社群 200 人的数量计算，蜜雪冰城保守估计私域用户数在 400 万 +。坦率地讲，蜜雪冰城的私域，整体运营体系完备且成熟，用户路径通畅不拥堵，在引流设计、社群定位、小程序规划上，非常符合品牌定位，也非常符合消费人群的喜好，但是或许是因为刚运营不久，好多规划尚未落地，在此提三点运营建议：1. 组织更加丰富私域活动目前的私域，玩法较为单一，可以与异业品牌在群内发起联合活动，破圈的同时，还能够满足社群用户的其他需求，比如可以和熊猫不走蛋糕合作，推出雪王生日万人同庆活动，也可以与影城、景点合作，推出雪王陪你看电影、雪王带你畅游中国等活动。也可以参照肯德基疯狂星期四，打造品牌超级日，利用 400 万 + 用户，激发消费者的创作热情！也可以推出 " 蜜雪猫城 "，主打养宠人群！一款雪王猫咪主题的猫窝城堡，一定会释放养宠人群的消费力！2. 精细化服务垂类人群400 万人，一定是一群需求各异的人，如果只按照区域维护，完全忽略了用户标签的复杂性，建议社群可以从简单的门店区域社群换成人群社群，可以考虑围绕用户画像特性建群，比如：打工人的小确幸群、宅族星人的美好生活群等，然后可以根据不同用户属性设置对应活动，把活泼、爱玩、宠粉的人设贯彻到底。比如：①主打年轻人的服务年轻人追逐潮流，热爱创意，目前蜜雪冰城和赞助了很多潮流音乐节渗透品牌影响力，也可以把蜜雪冰城的一些 IP 开放出来，制定 DIY 和创意活动，结合线上线下，把社群打造成一个高活跃度，年轻化的社区，并开展一些本地化的线下活动和推出一些联名款及周边，瑞幸、喜茶在这方面做的尤为出色。②主打闺蜜 / 情侣 / 学生人群的服务打造城市各地的闺蜜 / 情侣 / 学生社群，多互动，多活动，多交友，多游戏 ~ 让闺蜜 / 情侣 / 学生参与。③主打白领的服务解决白领的今天喝什么、今天怎么喝更开心、更省钱的痛点，多套餐版块 结合早中晚的特点。社群推荐冰激凌券和饮品券及社群会员日套餐券类型。④主打企业团购的服务企业下午茶需求庞大，借此打开 to B 市场。3. 匹配符合目标人群的潮流玩法蜜雪冰城的用户是典型的 "Z 世代 "，颜值主义、懒宅、桌游爱好者、易种草体质、朋克式养生、潮流引领者、二次元是他们身上标签，但 "Z 世代 " 最不喜欢的就是被标签。蜜雪冰城下一步的策略应该是让 "Z 世代 " 为兴趣买单、为个性买单。①雪王 IP+ 盲盒玩法，让蜜雪冰城成为茶饮届的泡泡玛特。也许有一天，我们可以抽到不同的装扮、不同的皮肤雪王，有超人版雪王、有李小龙版雪王；我们可以抽到不同的动作的雪王，游泳的雪王、滑雪的雪王、打篮球的雪王；我们可以抽到不同的表情的雪王，开心的、难过的、哭泣的… IP 的世界，充满想象力，而私域会成为兴趣消费的最佳渠道，调研用户喜好、鼓励用户共创、预热首发、社交引爆，都是 " 营 + 销 " 的不二之选！②蜜雪冰城 +MBTI 测试，打造社群文化。MBTI 测试，是世界上应用最广泛的性格测试工具，MBTI 人格测试在近年凭借流传的各类 MEME 梗图走红，引得众多网友纷纷自愿对号入座。今年 7 月 26 日，星巴克联合 MBTI 官方机构推出「社交人格测试」互动 H5 ，10 道测试题浅析用户人格，并且在结束后推荐对应的新品咖啡，比如 E-F- 人格的天才社交家适合星冰乐，I-F 人格的心声萃取师适合茶云乌龙，蜜雪冰城也可以在私域，发起 MBTI 人格测试玩法，赋予用户们不同的社交称号和属性，打造社群文化。最后说几句用户和品牌需要有人情味的「桥梁」，线下门店的桥梁是导购和店长，线上私域的桥梁是企业微信 / 群主，进入 2022 年，私域成为品牌越来越绕不开的渠道，对于像蜜雪冰城这样的超级连锁品牌来说，最大的优势在于，高覆盖率的门店，能够持续带来庞大的流量群体，目标用户足够精准，也不用经历太漫长的用户培育旅程，仅仅通过持续的社群营销活动，就能带来可观的转化率，通过拆解蜜雪冰城的私域玩法，带给我们的思考在于：①设计符合用户注意力的引流触点；③平衡好触达用户距离的社群营销；③利用私域 IP 打造品牌的超级符号；④打造适合消费者的会员体系；⑤不断更新的前卫的活动玩法。

• 私域研究社 |hotwind热风私域流量营销战略玩法全拆解

  疫情冲击下，零售品牌获客成本节节攀高，开始迅速布局线上渠道，将网络零售作为增长新引擎。时尚零售品牌hotwind热风曾在微信私域生态尝试过品牌建设，但收效甚微。线下门店导购也曾想过引导用户加好友，但个微私域缺乏统一管理，效率较低，无法及时管理客户，且导购一旦离职前期投入即付诸东流；后来通过线上公众号大批量单向触达用户，但触达用户次数和效率有限。为了高频触达、强运营转化用户，热风启动企微私域战略，以自有流量池适应多变的市场环境。一、线下导购+渠道活码引流，线上AI外呼+LBS1、门店导购引导加微，顾客成企微好友总部给每个导购配置渠道活码，放置在门店物料中，由导购引导客户进群。加粉策略方面，热风以“领取会员无门槛全品类10元优惠券”作为利益点，多次测试后确定“渠道活码+通过好友后拉群+好友欢迎语”的引流路径，快速将门店客流沉淀企业微信。顾客进门与结账时，导购会以“扫码抽奖”，或”领取会员无门槛全品类10元优惠券”作为利益点，引导用户添加店长“热小风”企业微信，快速将大量门店客流沉淀至企业微信，再通过好友欢迎语和自动拉群功能进行智能接待。一人一码，导购高效加粉一人一码清晰统计导购加粉情况。任务下达后，总部可实时监控门店经营数据及导购任务完成情况；导购也能看到自己的加粉进度及业绩提成，大大提升加粉积极性。一店一码，扫码自动打标门店配置一店一码，顾客通过扫描导购专属活码后，后台自动打上区域、活动渠道等预设标签，方便品牌后续针对标签进行个性化运营。通过标签可分析门店的拉新情况，结合区域特有选品、客流情况、主要消费群体等设计运营策略；还可根据数据及时调整门店活动方案或人力配置，不断优化策略提高门店销售额。AI外呼高效召回老客，加粉定位门店区域热风在后台导入门店所在区域的历史顾客信息，并通过AI外呼加好友进行历史消费顾客召回。用AI外呼（即智能电话机器人）时可以模拟真人导购对话场景，通过电话告知老客加粉利益点，帮助品牌实现老客召回。挂机短信引流(LBS)门店活码电话结束后，客户收到短信，点击短信链接后，短信唤醒微信，直接跳转小程序；小程序根据用户授权地理位置，展示LBS活码界面；用户进一步扫码，即可添加附近的门店的企业微信/企业微信群。(LBS)门店活码圈选周边流量根据顾客的微信定位，引导顾客添加附近门店店长，高效圈选周边流量。二、有温度的好友承接+社群安家客户添加店长微信后，热风使用“好友欢迎语+自动拉群+进群欢迎语”的组合，快速将好友转为群友。1、通过好友后拉群，进群率提高50%顾客添加导购后，导购立即自动发送入群链接，缩短用户进群链路，快速将企微好友转为群友，提升进群比例。2、联名动漫IP红包封面引导进群热风作为时尚新零售品牌，会不定期与热门动漫IP进行合作，围绕IP设计专属红包封面，引导企微好友进入附近门店社群领取。3、未进群好友批量拉群，综合进群率达65%首次拉群后可通过一键打标查漏补缺，次日通过“进群抽奖”等利益点，再次批量发送进群链接，综合进群率可达65%。三、1v1私聊+朋友圈+社群多次触达热风通过使用1V1群发、群聊群发、企微朋友圈等方式，每日推动小程序内容及选品12-16条，高频触达激活群内用户，内容触达率提升400%，并用利益点引导普通用户注册会员，增强客户关系。1、每日签到打卡，培育品牌心智热风运用群聊SOP功能，每天定时发送日签、知识问答、晚市推送等内容栏目，提升用户活跃度，培养用户互动习惯。2、批量发送活动/商品上新资讯需要批量给用户推送活动、商品等信息时，热风会使用群聊/私聊群发批量触达，节省群发操作时间，提高运营人效。3、定向发送活动提醒，精准推送更有效在某些特定的场景，热风通过筛选标签对某一类顾客进行定向群发，如纪念日回访关怀、生日祝福、预约到期提醒等，避免多次打扰非目标用户，提高留存率。4、侧边栏助力高效沟通1v1聊天中，导购可以在侧边栏看到完整的用户画像，导购可基于会员标签进行灵活地话术运用，精准推荐商品，刺激顾客活跃与消费。此外，导购可以利用素材库，便捷应用总部下发的优质营销素材，即使是信任导购也能快速上手。四、线上营销回流线下，提升门店复购率热风私域以“热风种草社”公众号的优质内容，配合节日活动等进行转化营销，提升单客贡献率，小程序商城半年GMV达1.8亿，单客回本周期压缩至3个月。1、线上完成裂变任务，到店兑换奖品顾客可以通过参加好友裂变/群裂变活动，邀请朋友参加活动领取奖品，奖品可到店领取，后续通过门店服务促进复购，提高单客价值。2、线上互动获取积分，到店进行券码核销顾客可以通过签到、发言、留存等方式获得群积分，积分可在积分商城兑换礼券，到店进行券码核销，提升门店复购。3、线上线下品牌造节热风每个季度固定时间举办“品牌福利日”活动，以3-8折利益点吸引用户参加活动。活动前活动前2天通过朋友圈、社群和1v1私聊等多渠道进行发券预热，在活动规则中说明优惠券限时领取，活动开始后即可使用，吸引用户进行领券。通过高频触达，单日领券量最高可达20W。活动中店长通过朋友圈、社群等渠道推送活动商品，触达用户，促进用户完成下单转化；活动结束前用户领取过优惠券后，临期会自动给用户发送“到期提醒”，提升优惠券的核销率，同时线下活动与线上保持一致，保障用户的体验，促进营销转化。通过【活动前预热发券-活动中引导用券-临近结束到期提醒】的方式，热风在活动中进行多重埋点，逐步引导用户进行消费，最终达到单期单日销售金额最高达800W+的亮眼成绩。智能群发和数据功能，对热风营销活动预热、推广和复盘进行了全流程支撑，助力品牌小程序商城GMV达1.8亿，回流门店客流量高达10亿 。五、分析数据变化，调整获客运营策略后台有完整的获客数据、运营数据分析，帮助热风了解门店实时获客情况，以及私域社群运营情况，帮助品牌及时调整获客运营策略。1、渠道统计的“渠道活码”能够实现千人一码，按照门店、导购进行分流，后台清晰统计渠道活码获客数据，帮助企业了解各渠道门店、成员引流效果。2、智能加粉数据统计除渠道外，后台统计智能获客数据，帮助企业了解手机号加好友、获客效果。3、群数据统计在群数据统计中，热风可以看到进退群客户数统计、群聊数量及人数统计、消息类型分布及数量、活跃群/成员统计消息发言数量统计等多项数据，有利于了解私域运营情况，并针对性进行调整。以上就是热风私域运营全流程的拆解，在获客、用户运营留存、转化的各个环节中，SCRM以智能化运营功能全方位助力品牌私域运营效能提升，最终帮助品牌搭建自有流量池，实现线上线下业绩双飞跃！扫码进入讨论

• 私域研究社 |熊猫不走私域流量营销战略玩法全拆解

  我国烘焙行业地域性明显，很少有代表性的知名品牌；而且整个行业受客观环境，如季节、节日等因素影响较大；产品、营销同质化严重，主要还是食品功能型的低层次竞争。尤其是烘焙行业的蛋糕单品，无论是整个烘焙行业，还是大部分的用户认知，都只是将其看做来过生日的。但熊猫不走，正是在用户尚未被教育的市场环境下，靠蛋糕单品迅速爆发，诞生2个月就做到3000万，并获得资本青睐，成为烘焙-蛋糕类赛道的第一。其营销策略、价值主张及商业逻辑值得细细研究。拆解目标熊猫不走如何破局，获得第一批用户？-引流拆解熊猫不走如何做到70%的复购率？-私域转化拆解熊猫不走如何打出差异化竞争优势？-私域运营体系拆解一、商业逻辑按4P营销框架分析：Product产品：熊猫不走选择切入蛋糕赛道，其产品设置满足不同群体不同需求场景的蛋糕（如女神、儿童、下午茶、孝心等）。其产品的差异化主要在于——与用户更深层的情感绑定（熊猫人送祝福）、更便捷的配送服务（送货快、服务细致），更精致的蛋糕（蛋糕附带游戏大转盘等）。其产品设置的逻辑是完全站在用户旅程上做精细化的场景需求实现。熊猫不走的主logo是国宝熊猫，熊猫对于用户有极强的亲切感。其派送员在送货给客户的时候是熊猫服装，而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字，熊猫蛋糕的包装上也有非常吸睛的熊猫头像——熊猫和小丑的结合体，更富喜剧和欢乐效果。这也是熊猫不走蛋糕单品快速出圈的强大的武器。price定价：同样价格且同质的产品，但是高溢价的差异化服务和极度细分场景的产品分类，形成竞争优势。其差异化服务主要体现在——更深层的情感绑定，如配送员送祝福，唱歌跳舞给客户带来快乐，而且能够帮助用户满足用户除了过生日以外的其他的情感需求——如表孝心，给另一半致意赠礼等。place渠道：主要是线上购买，线下送货。熊猫不走将线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。虽然熊猫不走是纯线上交易，但是，它的很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等用户关注公众号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。熊猫不走只在线上接单，线下工厂店发货。舍弃门店，扩大服务半径，一个城区一个仓储配送中心，自建中央厨房，冷链运输，专业配送团队。由于只做生日蛋糕这一个品类，这就降低了供应链、营销、生产、运输、配送的成本。promotion推广熊猫来了每进军一个新城市，就会采取线下地推式快速扩张——广告投放（包括线上和户外灯广告）、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买，再与用户裂变等手段配合起来，基本可以保证短期在一个新城市，快速提升知名度和订单量。二、目标用户分析熊猫不走品牌定位：让每个人的生日都能更快乐。目标人群：中端消费市场人群。目标人群定位：各种生日场景下的用户；注重仪式感；喜爱颜值；懒宅；追求快乐、对生日品质有追求的用户；追求热点，互联网爱好者。用户画像：18-30岁年轻人，00后-90后居多，二线城市居多，上班族、学生党居多。目标用户路径：总结：熊猫不走产品定位为给客户带来快乐，这是用户与品牌的情感联系。总结：熊猫不走产品定位为给客户带来快乐，这是用户与品牌的情感联系。三、熊猫不走私域运营拆解引流拆解（1）熊猫不走在当今全员线上直播营销+网红带货的大环境下，非常冷静且坚持的走线下引流！地推+线下广告！简单粗暴的把营销费用全部给线下用户送福利。通过邀请好友免费吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返钱，赠券、赠礼等方式，极速突进。据熊猫不走的创始人采访，现在熊猫不走的获客成本非常低。如社区电梯媒体这种投放方式，线下吸粉的成本大约只有7毛钱一个，每月公众号的粉丝增长都在30万以上。靠这个免单+赠品的引流方式，三年时间，熊猫不走已进驻宁波、福州，武汉、杭州、深圳、长沙、重庆、成都、广州、厦门、佛山等23座城市。（2）其实，研究熊猫不走的城市开拓路线，也会发现一个有意思的点——熊猫不走并不是死板的依据各种报告，不进一线城市，只做二三四线城市。熊猫不走的市场开拓策略是精细化的考量城市的调性，充分考察城市消费水平、气候、物流和城市人群的生活习惯、消费习惯来定的。如长沙、成都，基本都是比较安逸的城市，城市居民爱吃、乐吃、喜欢尝新，这样熊猫不走的地推就不会阻力太大。好的市场战略，事半功倍！ （3）熊猫不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最终导流至微信公众号。通过在微信公众号上完成活动的收尾、闭环，养成用户关注公众号，使用公众号上的微商城下单的习惯。微商城、小红书、天猫、美团等平台的引流种草，通过配置智能活码实现了科学分流，为后期的高留存和转化、高效配送奠定了基础。成交拆解此处主要拆解熊猫不走的天猫店成交。做的好的电商成交体系都是相似的，都是依靠强大精细的SOP设计，深入用户各个场景做潜移默化的营销。同Babycare类似，熊猫不走的天猫客服也非常专业，细致，服务周到。亮点1：聊天语言轻松活泼，引导用户互动，通过“发详细地址”提前筛选目标用户，规避无效聊天亮点2：细心考虑到客户等待间隙，发放活动预告和优惠券领用说明，裂变步骤前置，让用户在最新鲜的时候完成分享、裂变亮点3：对客户有可能的反对意见提前做了功课，一旦触发，极速应答亮点4：连送客户2张30元以上的优惠券，但是一次消费只能用一张。抓住用户失去心理。由于生日蛋糕市场同质化竞争太严重，因此，用户下次蛋糕消费会再来熊猫不走。