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• 私域研究社 |三只松鼠私域流量营销战略玩法全拆解

  知名零食品牌三只松鼠，一直以来采取的都是线上B to C的销售模式，但近年来，线上量逐渐趋于饱和，获客成本越来越高，品牌越来越多，产品同质化严重，消费者的品牌黏性被冲淡，流量难以沉淀，社群随之成为了下一个流量洼地。与此同时，消费者的购买决策也在发生变化，更加个人化的感性消费占了上风。社群、企微号等私域平台是企业自己拥有的池塘，品牌更具有自主管理权，可以直接多次触达用户。三只松鼠的私域运营打法，能够带给我们一些启发。一、 基础建设1、人设定位群主名为松鼠酱，头像是品牌专属卡通形象，对外名片有朋友圈链接，主要负责社群的活动公告以及对骚扰信息的处理，社群主要维护工作是松鼠酱小助理负责的，以小助理的人设，负责社群的日常维护、活动的执行推进以及为用户答疑解惑。2、社群定位（1） 社群名称：松鼠酱的Super Master（2） 社群类型：活动福利群（3） 渠道：在微信小程序商城完成下单（4） 面向人群：80至00后爱网购的年轻人（5） 运营模式：社群内通过一系列的营销活动，提供满减优惠券、秒杀、抽奖等福利吸引用户下单。3、社群管理（1） 群公告社群每天的群公告都会在上午10点左右进行修改，预告一周的活动和当天的活动内容。（2） 其他群主会手动移除发广告的用户，目前没有配置入群欢迎语和自动回复，一般都是松鼠酱小助理在维护。二、 引流渠道1、官网—微信公众号扫码关注公众号：将用户引导到微信公众号，关注后，会有新人 5 元无门槛优惠券，引导添加福利官，福利官会发送进群海报和优惠券。关注公众号后，推送话术：主人，我这宇宙无敌宝藏宠粉团，终于被你发现啦！准时睡觉，按时点赞可以接收最新的福利哦~添加福利官后话术：主人你终于来啦！（1） 先送一个新人专属￥360 元大礼包~【长按图片识别小程序码领取即可使用】（2） 扫群码加入松鼠福利社，参与限时抽奖，免费试吃，特惠团购超多福利【扫群码即可加入】2、微信公众号关注微信公众号：“三只松鼠会员”，会自动下发欢迎语和满减优惠券、松鼠酱的个人微信号，添加个人号后，松鼠酱会发送群规和进群邀请。三、私域运营下面是三只松鼠为期一周的社群运营总结。1、社群运营（1）推送频次（2）推送内容① 超级会员晒单活动超级会员下单金额大于9.9元，进行登记，一周时间内符合条件的用户，可以在一周结束后参与抽奖活动，此活动适用于付费开卡的会员，鼓励用户下单参与抽奖活动。② 猜新品互动游戏有奖游戏，提高群成员的活跃度，增加社群的趣味性，发言人数明显增多，下午会将新品竞猜的游戏放在朋友圈发布，在答对评论中随机抽取获奖用户，社群内成员可以提前知道答案，突出社群的特殊性。③ 答题赢优惠券小程序游戏方便而且简单，百分百可以答对，还能获得社群专属“满300减210”的优惠券和会员积分。大额的优惠券会提高下单率，积分又可以诱导顾客参加周五的活动，一举两得。④ 超级会员秒杀活动早上先预告秒杀产品时间、价格和品类，一天总共有3场秒杀，限量秒杀，此活动针对付费开卡的会员。⑤ 幸运大抽奖一天安排2场抽奖活动，非付费用户只能参与一场抽奖，超级会员可以参与两场。中奖的几率是一样的，奖品包含小零食和优惠券，群内活跃度提高，中奖的用户会自觉进行晒单。之前是转盘抽奖，近期改为刮刮卡，但群成员反馈刮刮乐不能看到奖品的具体种类，改为转盘的形式更好。可以看出，群内成员活跃度还是挺高的。⑥ 超级会员日每月的25日为超级会员日，全员都可以使用积分进行零食兑换。除此之外，超级会员还可以参与5次抽奖活动。（3）社群的转化成交① 转化主要放在晒单抽奖的方式上，用以周一次的晒单抽奖的方式鼓励用户下单，下单金额越大，中奖的几率越大，奖品相对也就越丰厚。② 周三的答题活动，会获得一张“满300减210”的大额满减优惠券，也促进用户进行下单，题目简单，社群成员可以互相帮助，参与的用户都可以百分百获得满减优惠券，提高了目标用户下单的数量。③ 周四的会员秒杀数量有限，仅限超级会员，下单金额不大但是有效活跃了社群气氛。2、朋友圈运营松鼠酱小助理一天发布2条朋友圈。一条为当天的活动内容，一条是自己的生活朋友圈。松鼠酱不仅在分享品牌活动，同时也在分享自己的生活，拉近与用户的距离。四、 总结1、亮点（1）三只松鼠的每周活动都会提前在群公告发布，并且每一天的社群活动内容都不一样，每次的秒杀活动产品也都不一样，争取满足不同的需求偏好。每天早上十点社群内都会有活动提醒，用户都比较乐于参与和沟通，社群内的气氛很和谐。（2）松鼠酱小助理的人设十分贴近用户，有问题大家会一起在社群讨论，也会有自己的分享。（3）朋友圈内容与社群活动相呼应，可以吸引更多用户加入社群。2、待优化点（1）可以增加配置入群欢迎语，简单介绍社群福利，帮助用户迅速了解社群的性质和可以在社群内获得的好处。（2）针对付费会员的福利活动会多一点，可能是为了激励未开卡的用户开会员，也可适当增加一些全部成员可以参与的秒杀、拼团活动。（3）在一般节日大促的时候，可以单聊用户对活动进行介绍，发放优惠券等，有助于增加用户的下单数。（4）在整个社群活动中，没有涉及到裂变拉新的活动内容，还留在群内做转化，没有获取新用户的活动，可以增加一些老带新的社群活动，增加品牌粉丝数量和销售额。（5）每周的活动形式是一样的，可以相应改变活动内容。

• 私域研究社 |名创优品私域流量营销战略玩法全拆解

  从2013年成立之日起，名创优品就始终被质疑声包围。带着“山寨”、“抄袭”、“伪日系”的标签，它却一步不停，高歌猛进，终于在2018年于纽交所成功上市，从此扬眉吐气。截止到今天，这个“中国最大的10元店”，年营收早就超过了百亿，在全球开出了5000多家门店。更让人意外的是，除了规模和速度，名创优品在私域流量上布局很早，沉淀极深。目前，名创优品拥有超过5700万注册会员，私域用户超过了2000万，留存率接近75%。尤其在疫情最严重的时期，依旧靠着私域，线上实现了300%的增长，完成了逆势扩张。那么名创优品是如何做到的？下面我就通过三寿营销独创的私域流量运营六步方法论来进行拆解，即IP化-连接-促活-分层-复购-裂变这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。01 IP化-品牌IP战略拆解名创优品深知打造品牌IP的重要性，所以在很早之前就启动了IP战略，以提升产品吸引力和品牌知名度。主要体现在三个方面：自有IP、联名IP、员工IP。1）自有IP在名创优品公众号的内容中，进行了精细化的IP打造，分别创造了小M 、M小美和M小宅三个形象：可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主，暖萌可爱的形象，为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享。主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草。M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群。通过不同的形象，对产品进行场景化演绎来种草，让用户带入感更强，最终增强与粉丝粘性。2）联名IP除了自有IP以外，名创优品也在积极寻求品牌联名，不断挖掘新的用户群体，贴近年轻用户的喜好。创立至今，名创优品已和迪士尼、漫威、三丽鸥、故宫、bilibili等全球多个知名IP合作推出联名产品系列，也都收获好评。以联名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列产品为例。名创优品在产品预热期就建立上百个社群，邀请私域用户进行产品共创。“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过1200万，全网曝光超2亿，草莓熊直播专场首日GMV破200万。3）员工IP私域作为名创优品的重要渠道，其员工运营的企业微信也十分重要，员工的一举一动都代表着名创优品的对外形象。以我添加的某个员工微信为例：昵称：小名同学（取了名创优品的“名”字，让用户有记忆点）头像：名创优品独有的卡通形象自动欢迎语：第一时间发送社群链接，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。02 连接-全渠道引流拆解名创优品十分重视当下的新媒体平台，无论是私域还是公域，其运营的账号规模和影响力，在企业类型的账号里都是数一数二的。尤其是以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵，粉丝数量达到了5,000万，为自家私域池源源不断地导入新粉。1）私域公众号：名创优品旗下有众多官方公众号，其中主号「名创优品」粉丝数量更是超过3200万，在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：公众号自动回复语「链接」–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。小程序：名创优品的小程序除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。具体路径：会员中心–社群福利–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。2）公域线下门店：在名创优品的店内随处可见私域引流的二维码，此外在用户在付款时，收银店员会通过福利诱导引导用户添加公众号。视频号：名创优品旗下有4个视频号，分别承担着卖货直播、招聘信息、集团品宣等不同内容职责。以主号「名创优品」为例，主页中有公众号的入口，主要的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。抖音：名创优品在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过百万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。主号每日准时会开启直播，主要以带货为主。小红书：目前粉丝超过43.9万，主要内容以产品种草、活动介绍为主。微博：目前粉丝为385.2万，主要内容以活动宣传、产品种草、用户转评赞为主。b站：目前粉丝数3.1万，主要内容为品牌宣传、产品种草为主。03 促活-社群运营拆解名创优品有个黄金7天的法则，不管用户是从什么渠道进入私域社群的，要在7天内对用户完成一系列的运营动作，以确保活跃度和转化率。据不完全统计，名创优品的社群数量达到5万个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，下面以我添加的福利群举例介绍。1）社群定位群名称：通常以“品牌+地区+VIP群+社群编号”构成，例如：「MINIS杭州VIP群ABHI」，或是「名创剁手不败家群CXBH」这种不按地区划分的社群。定位：福利群内容形式：文字、图片、小程序2）社群管理入群欢迎语：以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知回复「五折」、「福利」等关键词可以享受福利，并告知社群的价值，并将用户引导至小程序。群公告：群公告会告知福利的内容和领取方式，也会将发布相应的群规，让用户了解到相关群规范，知道这个群是有人管理的，用户归属性更强。3）社群运营名创优品的社群内容主要以产品推荐、福利发放为主。以我添加的社群为例：中午12:00：发布超值秒杀产品活动，配上产品图片和小程序链接下午5:30 ：介绍积分福利，配上相应的图片和小程序链接下午7:30 ：发布红包福利，介绍玩法并加上参与链接04 分层-精细化运营拆解名创优品的私域分层运营也属于金字塔尖般的存在，体现在两个方面，第一是对社群的精细化分层，第二是对用户有精准的标签管理。名创优品总结出5大维度超过60+社群标签组合，比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。可以针对不同的用户群体，做针对性的内容和活动的触达，实现精准营销。例如，在以白领妈妈为主的社群，推送的时间点会选择在吃饭前后，内容以“改造厨房”，“低卡不胖的零食”为主，选品上偏向于茶包、餐具、保险袋这些居家类产品。以最大化提升社群的活跃和转化率。与此同时，名创优品还全面提升了各类算法。如今整个用户的数据中台已经沉淀了50亿用户标签，平均每个用户身上打了90个标签。举个例子：在过去一年的时间里，名创优品给用户小A打了以下标签：金卡用户，盲盒品类的忠实粉丝，处于复购周期，喜欢去三丽鸥门店，近一年消费超过600块钱，在过去35天没有来门店消费…然后名创优品会根据这些标签，对用户做定向的触达，从基础的短信到新品的宣导，做券的引导，再到社群更加丰富的全媒体内容推送等。05 复购-多渠道引导复购拆解名创优品通过大量的渠道铺设和精细化的运营动作，其目的就是最大化地引导用户产生复购，提升私域的转化能力。因此每个环节的复购动作也极为关键。下面以几个平台为例：1）公众号在关注名创优品的公众号后，会第一时间发送福利链接，引导用户进入商场购买。另外在公众号推文文末会引导用户进入商城下单。2）小程序在名创优品的小程序主页里，放置了新人专属礼包和限时秒杀等窗口，引导用户购买。此外还有IP文创专区，吸引更多层次的用户下单购买。3）社群在名创优品的私域社群中，定时会发送产品种草、福利介绍的内容，引导用户下单购买。4）微博在微博上名创优品会通过各种福利活动，引导用户进行复购。5）抖音在抖音上名创优品会通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。6）小红书名创优品的小红书主页挂了店铺的链接和线下门店入口，此外在产品种草的笔记里，在评论区也引导用户下单购买。06 裂变-裂变模式拆解裂变作为低成本大规模用户增长的方式，简单粗暴但也十分有效。名创优品也会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。主要有两种：1）优惠券裂变只要你请到 3 个好友帮助自己助力，你就能够得到一张“满200-100”半价券，帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。2)邀新好友得现金用户邀请小程序新用户下单，邀请1人得5元，好友可立得优惠券，最高可得10000元。通过这种方式可以短时间内提升用户数量和品牌曝光。07 超级用户体系拆解目前名创优品在小程序和电商平台上有会员体系。小程序上有成长型会员+积分体系，另外还有付费会员卡。电商平台的会员则比较简单，只有简单的成长型会员和积分体系。1）小程序会员体系小程序内会员以成长值来计算，消费1元累积10个成长值。共分为3级，等级越高享受权益越多，具体如下：普卡会员：0-2999个成长值银卡会员：3000-5999个成长值，普卡用户可以直接花费19.9元升级金卡会员：6000及以上成长值，普卡用户可以直接花费39.9元升级会员积分：主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可以兑换购物袋。名气积分：可以理解为另一种积分模式。通过邀请、签到、下单、任务换取名气积分，名气积分可以兑换公仔、商品优惠券、台历等众多商品。付费会员：名创优品设置了两档付费会员，79元/年的年卡和9.9元/月的月卡。对于经常购买的用户来说，是十分划算的。具体权益如下：年卡：权益1：省钱回本券，开卡即得1张满100-40元优惠券，2张满89-20优惠券权益2：每月专项券，每月能领2张满89-20优惠券权益3：超级折上折，享受商品95折优惠，可与活动、折扣进行叠加权益4：周三名创日，周周都有优惠券权益5：积分当钱花，每100积分可抵扣1元月卡：权益1：省钱回本券，立刻领取2张89-20线下线上通用券权益2：周三名创日，周周都有优惠券权益3：积分当钱花，每100积分可抵扣1元权益4：超级折上折，享受商品95折优惠，可与活动、折扣进行叠加

• 私域研究社 |屈臣氏私域流量营销战略玩法全拆解

  随着流量红利的消退，零售行业的不断变革，不少企业都纷纷开展数字化转型业务，屈臣氏也不例外。2020年，屈臣氏开启了全链路私域运营。面对疫情的冲击，依旧能保持良好的销售成绩。目前屈臣氏的线上数字转型业务的营业额已超过5亿元。在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6500万名会员。那么屈臣氏是如何做运营私域的呢？下面依旧按照我们的方法论，即IP化——连接——促活——分层——复购——裂变这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。一、IP化——IP人设拆解如今元宇宙大热，虚拟人迎来了全新的风口，各个品牌都开始推出自家的虚拟IP形象。而在原宇宙概念兴起之前，屈臣氏就深知IP的重要性，早在2019年就推出首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。这是屈臣氏经过数据调研分析后，打造出的符合品牌粉丝喜好的形象。如今，这个虚拟IP形象已经深入人心，成为屈臣氏在各个渠道宣传的重要形象。屈臣氏虚拟代言人：屈晨曦除了虚拟人IP以外，屈臣氏还打造了众多员工IP。作为链接用户进私域的关键角色，每个员工的形象都至关重要。屈臣氏有多个IP号，例如屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等。各个IP的定位整体没有太大区别，以我加到的员工微信为例进行拆解：头像：屈晨曦的卡通形象；自动欢迎语：第一时间发送社群二维码，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息；朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。二、连接——全渠道引流拆解屈臣氏线下通过门店导购引导用户添加好友，线上借助“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具，将平台的公域流量和线下流量逐步导入到私域流量池。在自媒体平台布局中，在视频号、抖音这类短视频平台都花了大力气运营，另外在小红书内的影响力也不容小觑，无论是koc种草还是用户主动宣传，都为品牌带来了巨大的流量。1. 线下门店屈臣氏的线下门店是其庞大的流量来源。截至目前，屈臣氏的全国门店超过了4000家，遍布内地的近500个城市。通过导购和门店内的活动展板引导用户进入私域。2. 自有私域平台1）公众号屈臣氏旗下有众多官方公众号，其中主号「屈臣氏服务助手」活跃粉丝超过百万。推文内容包括有奖互动，产品种草，优惠互动等等。在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：公众号自动回复语——领取福利——添加美妆顾问——美妆顾问发送社群链接——进入社群。2）小程序屈臣氏旗下有众多小程序，主要承担着商城和会员的功能，此外还会对线下门店进行导流。3）屈臣氏app目前app和小程序在功能上没有太大的差异化，以商城功能为主。3. 主流新媒体平台1）视频号屈臣氏官方有5个视频号账号，分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不同内容职责。几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口，可以直接添加到私域，再进一步引导入群。此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。2）小红书屈臣氏在小红书中相关的笔记达到24万+篇，涵盖的产品维度非常的广。官方账号「屈臣氏」这个号目前粉丝达到30.9万，会做一些粉丝的运营和引流，主要笔记内容以产品种草、活动介绍为主。 3）抖音屈臣氏在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过200万。主要视频内容包括情景剧、品牌宣传、产品种草。几个主要账号都会开启直播，以带货宣传为主。4）微博屈臣氏在微博也有不少账号，包括品牌账号、子产品账号、IP账号等等。其中主要「屈臣氏中国」粉丝数达到297万，主要内容以活动宣传、产品种草为主。   4）bilibilib站目前粉丝数为2.6万，主要内容为品牌宣传、跳舞视频为主。风格符合平台年轻化的调性，不过已经很久没有更新内容。三、促活——社群运营拆解在私域中，社群是促活最常见也是最有效的场景。据统计，屈臣氏的社群数量超过了5000个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，例如福利群、直播群等。以「屈臣氏全球好物试物所」这个社群为例。1. 入群欢迎语用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知社群福利和群规，让用户感知这个社群是有人专人运营，并会将用户引导至小程序进行下单。2. 群公告群公告会告知一周的福利活动预告，让用户知晓参与方式，提升用户的参与率。3. 社群sop以某社群一周的sop为例周一、周二、周六、周日：日常产品种草发布，每天下午3点、8点发布周三：晚上7点公布上一期活动的中奖名单，下一期活动的预告；周四：上午12点进行茶话会预告，下午2点正式开始活动；周五：下午3点进行敢试日的预告，6点开始预热，7点正式开始。四、分层——精细化留存拆解屈臣氏针对不同渠道的新客，有不同的留存方式。1. 公众号关注公众号的新用户，留存方式是介绍屈臣氏福利和推送小程序的优惠券。2. 社群添加企业微信的新客，员工会直接邀请用户进群领取福利，用户能直接感受到屈臣氏的福利优惠。从而产生抱有期待心理，因此不会轻易删除微信，能有效提升用户的留存率。3. 小程序屈臣氏在小程序首页顶部，设置了新人福利，新客在访问小程序时，很容易领取到新人福利，直接促成在小程序内购买交易。五、复购——多渠道引导复购拆解私域全链路最关键的一环就是复购，和大多数品牌一样，屈臣氏同样在各个渠道进行了引导复购，以下面几个平台为例：1. 公众号在关注屈臣氏的公众号后，会第一时间发送小程序商城链接，引导用户进入购买。菜单栏内也随处可见下单的引导。2. 小程序在屈臣氏的小程序主页里，放置了新人专区、拼团专区、推荐专区等窗口，吸引不同需求的用户下单购买。3. 社群在屈臣氏的私域社群中，会发送产品种草、福利介绍的内容，引导用户下单购买。4. 微博在微博上屈臣氏会通过各种活动介绍、产品介绍引导用户下单，尤其是520这样特殊的日子，发送频率特别频繁。5. 抖音在抖音上屈臣氏会通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。6. 小红书在产品种草的笔记里，屈臣氏会在评论区也引导用户下单购买。六、裂变——裂变模式拆解在拥有庞大私域流量的基础之下，屈臣氏会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。以公众号裂变和小程序裂变两种方式为例：1. 公众号裂变公众号最常见的裂变方式，通过推文内的奖品或福利，吸引用户分享参与。例如邀请7位好友助力，解锁低价购买产品的特权，并加入环保回收的概念，增强用户参与的积极性。2. 小程序裂变小程序的裂变更为简单，在小程序的主页有专门的拼团专区，通过邀请用户参与拼团，获得低价购买的权利，不仅能带来新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。七、超级用户体系拆解目前屈臣氏在小程序和电商平台上有会员体系。小程序内包含会员卡等级体系、储值卡及会员积分体系，电商平台则只有简单的积分体系。1. 小程序/app会员体系小程序内的会员体系相对完善且复杂，主要有结合会员卡体系、储值卡以及会员积分3部分组成。1）会员卡会员卡类型总共分为4种：30天试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡，具体权益如下图。2）积分体系主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。3）efun卡储值卡分为几个档次，充多少送多少，针对的用户是购物频次和购物金额较高的用户，还可以应用在送礼的场景。2. 电商会员体系电商平台也是屈臣氏重要的渠道来源，以淘宝为例，屈臣氏在淘宝拥有905万的粉丝，不过在淘宝的会员体系较为简单。淘宝会员可以无门槛加入，新人可以获取55元礼包及优惠券。会员的主要权益包括每月优惠券、购物积分、专享优惠价等。1）会员积分：用户可以消费和互动的形式获取积分。积分可用于兑换优惠券和实物礼品。2）储值卡：淘宝内可以充值购物金，充值1000得1050，充值2000得2150。从金额来说，力度并不大，但对屈臣氏的铁粉用户来说，还是可以能省则省的。

• 私域研究社 |肯德基私域流量营销战略玩法全拆解

  最近，肯德基推出的套餐玩具“可达鸭”爆火，引发全民的购买热潮。不得不承认，作为一家外来的餐饮企业，肯德基的本土化营销做的极为优秀。但我更佩服的是，肯德基在数字化运营、会员和私域上的战略眼光。早在2016年肯德基就开始数字化转型，推出会员和线上点单支付系统，后续还推出了付费会员并深耕社群运营。数据显示，肯德基拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字订单收入占比87%。事实上，这就是当下最火的私域流量玩法。那么肯德基是如何做私域的呢？下面依旧按照我们的方法论，即IP化-连接-促活-分层-复购-裂变这6个步骤，为大家拆解。01 IP化-品牌IP战略拆解一个成功的品牌想要被消费者长久的记忆，必然需要有特点鲜明的IP形象。肯德基作为一个跨世纪的品牌，也深知这一道理，主要体现在三个方面：自有IP联名IP员工IP1. 自有IP肯德基的IP绝对是世界上最深入人心的形象之一，其商标上的“老爷爷”就是以创始人“哈兰·山德士”的形象来制作的。随着时代的进步，肯德基也不断对这经典标识进行改动，让这一形象更契合当下的传播规律，让消费者更容易记忆。2. 联名IP除了自有IP以外，肯德基也在积极寻求联名IP的合作，作为市场营销的主要手段，每一次联名都能带来新一波的消费者群体和热度。例如这一次和宝可梦合作的“可达鸭”，就让肯德基销量大增。据统计，肯德基合作过小黄人、 哆啦A梦、原神、王者荣耀、泡泡玛特等国内外众多知名品牌和IP，并且都能达到1+1>2的效果，实现品牌之间的双赢。3. 员工IP肯德基通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，以我添加的员工为例：昵称：张碧波（员工真实姓名，用户感知更真实）头像：肯德基经典的老爷爷IP形象角色定位：餐厅经理、社群专属福利官自动欢迎语：第一时间发送社群链接，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息02 连接-全渠道引流拆解肯德基十分重视品牌的曝光和营销的效果，无论是传统的线下广告投放，还是像抖音、小红书这类新兴平台的运营，都是肯德基寻求增量和留存的重要抓手。以下从线下流量、自有私域平台、主流新媒体平台三个方面拆解肯德基的渠道引流是如何做的。1. 线下流量1）门店肯德基的线下门店是其庞大的流量来源。截至目前，肯德基在国内的门店数量超过了8000家。用户可以通过扫码点单、店内收银台、桌贴和易拉宝进入私域。2）线下投放像肯德基这样体量的餐饮公司，在广告营销上花钱毫不手软。经常会在地铁站、户外广告牌、公交车等场景进行广告投放，不断扩大曝光，为引流打下夯实基础。2. 自有私域平台1）公众号肯德基公众号活跃粉丝超过百万，推文内容包括活动介绍，产品种草，优惠福利等等。在公众号内的菜单栏有私域添加入口，具体路径：公众号菜单栏–点击入群–扫描二维码–添加员工微信–发送社群链接–进入社群。2）小程序肯德基旗下有众多小程序，主要承担线上点单、互动游戏、会员服务等功能，在「肯德基+」小程序内有私域引流的入口，具体路径：首页–加入官方福利群–扫描二维码–添加员工微信–发送社群链接–进入社群。 3. 主流新媒体平台1）视频号肯德基的官方视频号主页内绑定了公众号，作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品种草、情景剧场等。此外，在视频号里也会开启直播，主要以卖货为主。2）抖音肯德基在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过500万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、情景剧场等。还有如「肯德基食货局」、「肯德基官方福利社」这类账号每日都会开启直播，主要以卖肯德基套餐电子券、速溶咖啡等产品为主。4）快手对比抖音来说，肯德基在快手上的运营规模小很多，主要账号只有8.3w的粉丝，视频内容也没有抖音丰富，但也会每日开启直播，以卖自家产品为主。5）微博肯德基在微博目前粉丝数达到403.7万，其微博发布数量达到了28000+条，翻阅最近几天的微博，几乎每天都保持6-10条的发送频率。主要内容以活动宣传、产品种草为主。6）小红书肯德基在小红书中相关的笔记达到66万+篇，用户自发种草和曝光的频率非常高。官方账号目前粉丝达到10.4万，笔记内容以产品种草、品牌宣传、互动介绍为主。7）bilibili肯德基在b站内粉丝数达到147.5万，在品牌官方类账号里算是非常高的，可见肯德基在年轻群体中也相当受欢迎。发布的视频内容多以活动介绍、情景剧场为主。03 促活-社群运营拆解社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对肯德基的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。1. 社群基本信息群昵称：品牌名+地区+群定位+群序号，如“肯德基半山中联福利群2”。群定位：优惠福利群、限时秒杀群、互动交流群。社群价值：服务价值：解答用户的问题，与用户互动交流品牌价值：产品安利、新品播报、拉近品牌与用户的距离内容价值：用户参与互动可获得优惠券2. 入群欢迎语+群规则用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要介绍加群福利如何领取，以及有问题可以咨询，表明服务态度。下方设置跳转链接，详细介绍社群福利以及群规范。3. 社群sop社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，以某一天的sop为例：早上8:00：发布套餐产品安利，这个时候是上班上学的时间，大多数用户看到实惠套餐会愿意去购买中午11：00 ：发布猜幸运数字小互动，猜中的可以领取优惠券下午16：00 ：揭示互动谜底，提醒用户兑奖下午17：00 ：发送社群福利内容，如周四发布疯狂星期四福利活动下午18：00 ：发布优惠券活动，参与可领优惠券04 分层-精细化运营拆解肯德基针对不同的用户群体，进行了精细化的运营方式，以小程序分类和付费会员分类为例。1. 小程序肯德基有众多的小程序，分别有着不同的功能，主要为了方便不同需求的用户使用。例如：小程序「肯德基+」主要展示福利信息和会员功能小程序「肯德基口袋炸鸡店」主要做社交和裂变小程序「肯德基早餐」专门做早餐的线上点单服务小程序「肯德基现磨咖啡馆」专门做咖啡相关产品点单服务小程序「肯德基甜品站」专门做甜品相关产品点单服务2. 付费会员对比其他品牌的付费会员，肯德基的付费会员种类众多，针对针对不同的人群和使用场景。且每种类型卡分为不同的价格档次：大神卡（从9.9元-38元，共有5种可选）：针对经常购买肯德基的用户，可享受权益包括免外送费、早餐和下午茶套餐优惠宅神卡（从9.9元-16元，共有2种可选）：针对经常点外卖的用户，可享受免外送费的权益咖啡包月卡（从16元-18元，共有2种可选）：针对经常点咖啡的用户，可享受部分咖啡产品的优惠百胜会通吃卡（188元）：针对经常吃百胜餐饮旗下品牌的用户，包括肯德基、必胜客等5家品牌的部分产品优惠05 复购-多渠道引导复购拆解私域运营最关键的一环就是复购，和大多数品牌一样，肯德基同样在各个渠道进行了引导复购，以下面几个平台为例：1）公众号在关注肯德基的公众号后，会第一时间发送优惠券，引导用户进入小程序购买。另外公众号许多推文内容里都会引导用户进入下单购买。2）小程序在肯德基的小程序里，会经常赠送用户优惠券，吸引用户下单购买。此外用户还可以通过任务等形式，获取更多优惠福利。3）社群在肯德基的私域社群中，会发送各种福利活动，引导用户下单购买。4）微博在微博上肯德基会通过各种福利优惠，引导用户进行下单购买。5）小红书在小红书里肯德基通过种草内容吸引用户下单购买。06 裂变-裂变玩法拆解除了常见的社群裂变玩法之外，肯德基专门做了一个小程序「口袋炸鸡店」，通过开店的趣味玩法和优惠券为诱饵，促进用户裂变传播分享。下面对裂变玩法进行拆解：用户在小程序内开启自己的炸鸡店，可以将店面分享给好友，店内等同于真实的肯德基店铺，可以直接下单购买。好友在店内每产生100元交易额，则能获得5-10元的优惠券。店铺人气和订单越高，能获得更多优惠奖励以及红包奖励。除此之外，小程序还有许多明星店铺，让朱一龙、王俊凯、王一博、鹿晗等当红偶像拥有明星炸鸡店。借势明星的影响力，让粉丝通过店内购买、或给喜欢的明星加糖（增加人气），分享给好友，从而提升明星炸鸡店排名。数据显示，“口袋炸鸡店”小程序上线3个月，即完成了目标销售额的900%。07 小结说几个肯德基在私域运营上的亮点和待优化的点：社群活动丰富：由于肯德基的产品多，活动形式多，根据不同的时间节点、季节来推广产品，使群里内容不单调。分层足够精细化：肯德基的小程序和付费会员都进行精细化的分层，方便各种需求的用户使用。个人号缺乏运营：员工的企业微信缺少运营，且没有运营朋友圈，与用户距离感较大。

• 私域研究社 |泡泡玛特私域流量营销战略玩法全拆解

  3月底，泡泡玛特发布了2021年财报。财报显示，2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%。调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％，其中私域数据更为亮眼：小程序在2021年营收8.98亿元，年同比增长92.6%，注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%。在疫情反复的情况下，泡泡玛特的业绩仍能保持高速增长，与其在私域上的深耕细做分不开。下面就为大家拆解泡泡玛特的私域是如何运营的。一、案例背景1. 案例简介泡泡玛特是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。2016开始推出Molly盲盒系列，营收得到成倍增长，也掀起了国内的盲盒热潮。2020年12月11日，泡泡玛特成功在港股上市，成为“潮玩第一股”。截止2021年，泡泡玛特拥有门店288家，海外门店达到7家。在京东、天猫也都实现了亿元级收入。此外，泡泡玛特还投资了汉服、动画、美术馆等多个领域，不断筑高护城河，成为名符其实的国内潮玩第一品牌。2. 市场规模相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。过去几年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。3. 用户画像泡泡玛特的主要用户分布于与北京、上海一线城市，以及广州、深圳等沿海发达城市。18-29岁的年轻人为主要消费群体，女性玩家占比高达75%；收入8000-20000元的用户占比达到90%。除此之外，学生也是核心购买群体。二、流量矩阵和分布1. 私域公众号：泡泡玛特旗下有「泡泡玛特POPMART」、「泡泡玛特会员Club」、「泡泡范儿」、「PTS国际潮流玩具展」4个公众号，其中主号「泡泡玛特POPMART」粉丝量超过200万，在菜单栏内有私域社群的引流入口。具体路径：公众号菜单栏「加入社群」——添加福利官企业微信——福利官发送社群链接——进入社群。小程序：泡泡玛特有「泡泡玛特」、「泡泡玛特抽盒机」两个主要的小程序。小程序除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。具体路径：「我的」——加入社群——扫描二维码——进入社群。2. 公域线下门店：在泡泡玛特门店的收银台前，都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会通过福利引导客户加微信入群。视频号：视频号主页链接了公众号、企业微信、小程序，三个入口均可以添加到私域。主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外，视频号也会不定期开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。抖音：目前抖音有2个官方账号，总粉丝超过237w，主要视频内容包括情景剧、产品介绍。2个号都会开启直播，主要以带货为主。小红书：目前粉丝超过36.1万，主要内容以新品介绍、活动介绍为主。微博：目前粉丝为99.4万，主要内容以活动宣传、新品介绍、用户的转评赞为主。B站、知乎：这两个平台运营程度较低。B站目前粉丝数2.6万，主要内容为产品介绍、用户共创内容为主；知乎仅有1100粉丝，已经9个月没有运营。3. 人设IP拆解1）人设定位昵称：不固定，例如：欧气派送员、宇宙观察员5号。头像：泡泡玛特的IP形象。私域运营的账号采用企业微信，每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的链接，增强线上渠道的引流效果。2）自动欢迎语通过员工企业微信添加后，会自动发送欢迎语，第一时间会告知福利活动，以及社群的链接。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。3）朋友圈内容朋友圈的内容主要分为三类：互动活动、产品案例、活动介绍。除此之外，还会发布一点生活化场景的内容，增强了朋友圈内容的维度。4. 社群运营拆解1）社群定位据不完全统计，泡泡玛特在微信上有近3万个社群。90%的社群为玩家自发建立，剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护。定位：福利群、交流群。内容形式：文字、图片、小程序、视频号。2）社群管理入群欢迎语：以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。告知社群的价值和群规，并将用户引导至小程序。群公告：群公告会发布近期的活动信息，包括具体内容和时间，让用户第一时间掌握。3）社群运营主要内容：秒杀活动、优惠福利、互动玩法、每日抽奖等；发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个用户较为活跃的时间段；发送频次：日常3-5次/天。5. 会员体系拆解目前泡泡玛特在微信小程序和电商平台中有会员的体系，小程序中包含成长型会员和付费会员，京东和天猫上只有简单的成长型会员，两者都拥有积分的体系。1）小程序会员体系成长型会员：泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级，具体权益如下：积分体系：用户消费可获得积分，每消费1元积1分，另外可通过每日签到、每日任务、限时任务、每周任务和挑战任务来获取积分。获得的积分可用来兑换优惠券和实物奖品。付费会员卡：泡泡玛特的付费会员为699元/年，可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢4项权益，具体如下。新品优享：未来12个月，每个月都会收到1个当月新品盲盒，均为售价59元以上系列；欧气加倍：连续12个月，每个月都有2张泡泡显示卡，6张泡泡提示卡；成长加速：泡泡消费分中消费金额将以1.3倍计算，奖励分双倍累计；会员日狂欢：将获得更多特权，有机会获得限量商品。2）电商会员体系京东和天猫会员体系较为相似，这里以京东会员体系为例。会员等级总共分为4级，不同等级享有不同的权益，具体如下：会员积分：消费1元得1积分，积分可用于兑换会员优惠券、商品及其他物品。三、小结说几个泡泡玛特在私域运营上的亮点和待优化的点：泡泡玛特的小程序不止是以卖货为主，还有类似于“在线抽盒”这种游戏化、社交互动的玩法，让用户更愿意在其中停留。泡泡玛特在各私域渠道的建议以及会员体系都做的十分完善，除了像B站、知乎这类平台缺少一定的运营，如果后续运营起来，可以抢占更多的市场。699元的付费会员卡相对来说比较高价，而且给的主要利益都是分期给予用户，让用户没有太多冲动购买，可以考虑推出月度的付费卡。最近泡泡玛特即将和优衣库推出联名的消息又火上了热搜，我们知道泡泡玛特是一家十分擅长营销的企业。但也有许多用户和行业大咖并不喜欢这类过度营销的模式。就连特斯拉CEO都曾公开表态不喜欢营销，那么营销究竟是好是坏？营销人是否都是大骗子呢？

• 私域研究社 |Ubras私域流量营销战略玩法全拆解

  今年618购物节，新舒适内衣品牌Ubras全域销售额近4亿，稳居内衣行业线上销售TOP1。从低调的新锐品牌一跃成为天猫第一内衣品牌，Ubras已经连续4年霸占内衣销售榜单第一，远超一众新老内衣品牌。Ubras爆火的原因有很多，除了积极布局社交平台，签约明星代言，抓住直播带货的红利，其私域运营的重要性也不容小觑。早在2019年7月，Ubras就开始运营私域，通过激励方式邀请普通消费者在小红书上晒单，和私域打通形成种草闭环。在2020年Ubras开始崭露头角，销量排在淘系第一名。那么Ubras是如何做好私域的？下面就为大家拆解。一、案例背景1. 案例简介2016年Ubras成立，2020年凭借“无尺码内衣”成功出圈，打破线上内衣销售局限性，收割大规模流量并实现爆发式增长。2021年618期间实现了超3亿的GMV，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。目前Ubras的年营收已突破15亿元，在今年天猫618预售榜ubras再登内衣/家居服榜TOP1。2. 市场规模据《中国女性内衣白皮书》显示，中国内衣品牌市场规模持续扩大，2021年达1769亿元，同比增长5.2%，预计到2030年，市场规模将达4953亿元。3. 用户画像90% 是女性用户，18-29 岁女性用户占到 60%，主要分布于一二线与新一线城市。二、私域引流拆解1. 公众号引流方式：公众号欢迎语引导用户添加客服及进入私域社群；流程：公众号关注欢迎语（海报）——扫描二维码添加客服微信——客服邀请入群——进入社群；2. 小程序引流方式：小程序内「会员俱乐部」引导用户加入会员；流程：小程序主页面——点击立即抢购——点击“立即领卡”——确认入会信息– 获得优惠券并跳转会员卡；3. 视频号引流方式：主页内引导用户添加客服微信以及官方商城和会员中心；流程：视频号主页——点击添加微信——添加客服微信——进入社群。4. 抖音引流方式一：主页引导添加粉丝群流程：Ubras抖音用户主页 ——点击“粉丝群”跳转页面 ——点击“立即加入”——进群；方式二：关注后自动回复粉丝群链接；流程：“Ubras”抖音用户私信 ——点击“粉丝群”跳转页面 ——点击“立即加入”——进群；5. 淘宝引流方式：在直播右方、首页正中、店铺会员中有大量红包引导入会内容；流程：点击“入会领取红包”跳转页面 –加入会员 –点击店铺会员“专属客服”跳转页面 –点击“咨询微店专属客服”添加客服；6. 微博引流方式：微博界面有“官方粉丝群”，点击加群；流程：微博Ubras官微主页——点击粉丝群下的“加入群”按钮申请加群——进入群聊；7. 小红书引流方式：小红书主页引流线上店铺和线下门店；流程：ubras官方主页——点击店铺/线下门店——进入线上商城/距离最近的线下门店展示；8. 线下门店引流方式：收银台台卡引流；流程：收银台台卡——扫码跳转小程序——确认入会信息——获得优惠券并跳转会员卡；9. 包裹卡引流方式：包裹卡扫码，添加私域客服；流程：平台下单购买——收到包裹卡——扫描二维码——添加客服微信；三、人设IP拆解Ubras对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。1. 人设IP打造昵称：设计师小悠；头像：穿着无尺码内衣的真人女性半身照；角色定位：英国UAL设计硕士，现任ubras产品设计师，国家认证瑜伽教练；星座：双鱼座；年龄：90后；性格：温柔、脾气好、文艺范、喜静；爱好：爱喝冷萃咖啡、喜欢瑜伽、运动。2. 自动欢迎语添加客服微信之后，会自动发送欢迎语，第一时间发送新人福利，并告知社群福利，引导用户下一步进入社群。3. 朋友圈内容内容频率：1天1-5条，发布时间不确定，多为10:00以后；话术风格：导购式、营销式；朋友圈的内容主要分为三类：产品种草、品牌宣传、福利活动。基本上全是产品相关的广告内容，缺少一些“人性化”的内容。四、社群运营拆解1. 社群定位群名称：Ubras会员私享福利社B1；内容形式：文字、图片、小程序、视频号；社群定位：上新通知、优惠活动、产品安利群。2. 社群入群欢迎语用户入群后第一时间发送社群专属优惠券，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值。3. 社群内容固定栏目：每天早上9点签到提醒、活动推广、新品预告、限时抢购；互动游戏：不定期进行互动抽奖，比如“内衣干货、选购指南、不定期茶话会等”，提升用户活跃度；干货知识分享：在社群内分享与内衣相关的干后知道，让用户感受到私域的价值感以及品牌的温度。五、会员体系拆解Ubras目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。1. 小程序会员体系小程序内的会员体系相对完善，主要包括成长会员体系和积分体系。成长会员：目前小程序的会员分为5个等级，等级越高享受权益越多。u会员：购物积分；uu会员：购物积分，每日签到，积分抵现；uuu会员：购物积分，每日签到，积分抵现，生日礼包，微信管家，售后保障；uuuu会员：购物积分，每日签到，积分抵现，生日礼包，微信管家，售后保障；us会员：购物积分，每日签到，积分抵现，生日礼包，微信管家，售后保障。积分体系：用户通过签到、消费、完善资料等方式获取积分，积分可用于兑换实物礼品和优惠券。2. 电商平台会员以淘宝为例，ubras在淘宝拥有447万的粉丝，以成长型会员+储值卡+会员积分为主。会员目前无门槛可以开通，入会就可领取新人礼。储值卡：淘宝内可以充值购物金，例如充值500得530，充值1000得1060，充值2000得2150，总共有4种选择。会员积分：会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分可用于现金换购或直接兑换实物奖品。六、小结说几个Ubras在私域运营上的亮点和待优化的点：会员体系不够精细：在小程序内对会员等级的要求，积分的兑换缺少描述和激励，对用户的吸引力不够强。裂变渠道多：在不少渠道都进行了裂变的设置，例如小程序内有「推荐有礼」，邀请好友注册会员可获得优惠券的奖励。

• 私域研究社 |Babycare私域流量营销战略玩法全拆解

  转眼618已经结束，回顾今年的销售榜单，Babycare毫无悬念地出现在不少母婴品类中的榜首位置。对于Babycare，很多人可能并不熟悉。但对于关注母婴健康和美好生活的Z世代父母来说，Babycare早已名声在外。Babycare是近年来快速崛起的全品类泛母婴企业。成立短短6年，就实现了销售额从0到超50亿元的跨越。更是凭借优秀的私域运营，从一众母婴品牌中脱颖而出。目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户，1000万会员，400万私域用户，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万，稳居行业榜首。那么，Babycare私域好在哪里？又是怎么做的呢？下面就为大家拆解。01 案例背景：Babycare品牌介绍1）案例简介Babycare成立于2014年，最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场，逐渐搭建起母婴用品、辅食、童装、早教等泛母婴全品类矩阵。成立短短6年，Babycare全渠道GMV就突破50亿元，复合增长率超过100%，仅2020年“双11”期间，Babycare全渠道销售额就超过9亿元。近两年，Babycare重点布局私域，全渠道拥有4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万，为行业第一。私域用户超过400万，近一半的下单用户会进行复购，所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增长超100%。2）市场规模据数据显示，在2018年中国母婴市场已经达到了3万亿元的市场规模，到了2020年更是突破4万亿的，预计在2024年将突破7万亿。目前，90后和95后成为当今生育主力军，年轻宝妈注重母婴产品品质，对于母婴产品的关注度也逐渐提高，因此未来中国母婴市场规模还会继续呈现上升趋势。3）用户画像Babycare用户以90后为主，随着二胎三胎政策的开放，80后同样成为目标用户，集中分布在一线、新一线、二线城市中的26-40岁女性用户，是崇尚自由、爱好网络、生活品质追求高的宝妈群体。02 平台布局：引流渠道Babycare不仅在淘宝上拥有庞大的粉丝数量，还是十分重视当下公私域平台的运营。重点布局在公众号、抖音、微博、小红书等平台，为私域流量池的建设，扩大品牌声量打下来夯实了基础。1. 私域1）公众号Babycare主要有2个账号，一个是品牌官方号，一个是老粉俱乐部。其中，老粉俱乐部作为原有的公众号，保留了拉新入口，作为引流布局的主阵地。Babycare品牌官方号主要发布的内容以营销、互动、品牌宣传为主。2）小程序Babycare旗下拥有众多小程序，主要承担着商城和会员的功能，此外还会对线上私域和线下门店进行导流。2. 公域1）视频号Babycare的官方视频号主页内绑定了公众号和企微，作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品种草、育儿知识等。此外视频号会定期进行直播，主要以带货为主。2）抖音Babycare在抖音布局了账号矩阵，主要账号粉丝累计超过150万。其中，主号有68.5万粉丝，主要视频内容包括品牌宣传、产品展示、育儿知识分享等。几个主要账号每日都会开启直播，以带货为主。3）小红书Babycare在小红书有11.7万粉丝。笔记数量多达500+篇，主要内容以品牌宣传、产品种草、活动介绍为主。 4）微博目前Babycare在微博有32.7万粉丝，主要内容以品牌推广、福利活动、育儿知识分享为主。03 社群体系：精准运营私域用户母婴行业具有明显的高复购、高分享的特征，是最适合做私域运营的行业之一。Babycare也抓住了这点，积极运营社群，将社群作为自己私域营销的主阵地。目前Babycare私域用户超过400万，众多渠道都进行了私域引流，通过添加客服再进行社群的进一步转化。下面以我添加的客服和社群为例进行拆解：1）客服IP拆解昵称：Babycare体验官桃小白头像：一对母子互相依偎的画面角色定位：体验官、客服朋友圈内容：更新频率为1～3条/天，主要内容包括新品介绍、产品种草、最新优惠活动分享等2）社群基本信息 群昵称：Babycare宠粉俱乐部群定位：福利群、活动通知群入群欢迎语+群规则：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要介绍加入社群的专属福利，以及社群的群规则，打广告者会被踢出群。社群内容：主要内容包括介绍品牌福利活动、分享育儿知识、推广品牌等。社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，以某一天的sop为例：7:00 ，早安问候，发布形式：文字+图片10:00，秒杀活动，发布形式：文字+小程序链接11:00，好物优选，发布形式：文字+小程序链接13:30，好物优选，发布形式：文字+小程序链接14:00，育儿知识，发布形式：文字+视频20:30，好物优选，发布形式：文字+小程序链接04 用户运营：靠用户体验打造差异化仅仅依靠产品的出众和细致的社群运营，想要从巨头林立的母婴行业中突围还远远不够。Babycare选择从情感切入和体验切入，最大限度地拉近与用户的距离。从品牌创立之初，Babycare就一直带有用户思维的基因。例如在公众号中开设「妈妈故事专栏」，收集妈妈群体背后的故事，再将收集到的感人故事，整理成短视频，呈现给大众通过用户的内容共创进而加强情感链接。Babycare还会不定时的发起体验官招募活动，只要用户拥有一个3岁的宝宝，对母婴产品颇具了解，能够为品牌研发提供建议，即有机会成为品牌的体验官。体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。除了极具诱惑力的福利，Babycare还会给用户颁发体验官专属证书，荣誉加持下，用户也更愿意参与品牌共创。当然，想要与用户建立起深入的互动联系，这便离不开私域的加持。用户一进入Babycare的私域内，即可获得新人折扣。后续用户购买的产品出现了问题，也可以随时找到体验官接入售后服务。线上线下的营销活动+私域运营，构成了Babycare 24小时陪伴式服务体系。通过全方位渗透进用户的生活，贴心陪伴，Babycare与用户之间的关系不断升温，成功在消费者群体中树立了富有正能量的品牌形象，获得了大批妈妈群体的认可。05 会员体系：激发用户活跃和留存Babycare作为一个成熟的品牌，自然清楚会员体系的重要性。不仅可以为品牌带来正面积极的影响，还能实现用户的留存、刺激转化。Babycare其会员体系自然也是十分完善的，目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。1）小程序会员体系小程序内的会员体系相对完善，主要包括成长会员体系、储值卡和会员积分。成长会员：目前小程序的会员分为3个等级：白卡VIP：绑定会员卡即可成为金卡VIP：实际交易金额满足300元黑卡VIP：实际交易金额满足2500元不同等级享有不同的权益，具体如下图：储值卡：Babycare的储值卡称为礼遇卡，分成4个主题：新生主题、满月主题、百日主题、周岁主题。储值卡还分为两档，充值475元得500元，充值940元得1000元。积分体系：用户通过签到、消费、完善资料等方式获取积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。2）电商平台会员电商平台也是Babycare重要的流量来源，以淘宝为例，Babycare在淘宝拥有1756万的粉丝，同样以成长型会员+储值卡+会员积分为主。成长型会员：Babycare的天猫会员分为3个等级：白卡、金卡、黑卡。消费累计到一定金额可自动升级，等级越高获取的消费积分越高。储值卡：淘宝内可以充值购物金，例如充值500得525，充值1000得1060，总共有4种选择。会员积分：会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分可用于现金换购或直接兑换实物奖品。06 写在最后回顾Babycare的成长之路，这个品牌向我们充分展示了什么是“始于颜值，忠于品质”。最重要的核心依旧是以用户为中心，才能最终收获消费的信任。如今想要不断扩张的Babycare依旧面临诸多挑战，未来会给我们交出什么样的成绩，值得期待。

• 私域研究社 |幸福西饼私域流量营销战略玩法全拆解

  幸福西饼成立于2008年，最早以“线下体验-线上交易-工厂制作-物流派送”的O2O模式发展，如今已经是国内最具竞争力的烘焙品牌之一。随着线上流量越来越贵，幸福西饼在2018年开始布局线下，同时通过私域的形式，探索更低成本流量来源，沉淀大量的用户，以此来提升复购和转化。目前，幸福西饼全渠道积累了千万粉丝，年营收超15亿元。私域用户数量超过2200万，复购率达60%，可以说私域为幸福西饼的增长起到了不可估量的作用。下面就为大家拆解幸福西饼的私域是如何运营的。一、案例背景1. 案例简介幸福西饼成立于2008年，最初定位线下烘焙连锁品牌，2013年转型做互联网蛋糕，通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式，保证蛋糕新鲜现做、准时送达。目前幸福西饼已覆盖全国300多家城市，私域用户超过2200万。2. 市场规模数据显示，2022年中国烘焙食品市场规模预估达2853亿元，同比增长19.9%。由于疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模预估将达3069.9亿元。3. 用户画像幸福西饼女性用户占比超过70%，以18到35岁为主。二、渠道引流拆解幸福西饼不仅在公众号上拥有众多粉丝，还在视频号、抖音、小红书等主流平台也进行了全面的部署，为私域引流做足了储备。1. 公众号目前幸福西饼在公众号拥有庞大的矩阵，粉丝总数超过千万。分别承担着品牌宣传、产品引流、线上商城等功能。在主号的菜单栏内有私域社群的引流入口，具体路径：公众号菜单栏「领80元券」——扫描二维码添加客服微信——客服邀请入群——进入社群。2. 小程序幸福西饼同样拥有众多小程序，是用户线上购买的主要渠道。除了常规的商城和会员功能以外，小程序还有一大亮点，就是可以自己线上DIY蛋糕并下单购买，极大地强加了用户的购买欲望和粘性。3. 视频号在视频号里同样做了大量的账号建设，主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片、产品安利为主。除此之外，视频号也经常开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。4. 抖音抖音账号矩阵较为庞大，但整体粉丝数不是很多。主号「幸福西饼」视频内容包括产品安利、品牌宣传等。部门账号会定期开启直播，主要以带货为主。5. 微博幸福西饼有两个官方微博账号，总粉丝数将近40万。主要发布品牌合作、福利活动和新品介绍等内容。6. 小红书目前幸福西饼在小红书相关笔记有9300+篇，大部分都是用户自发安利内容。官方账号目前拥有3.6万粉丝，发布笔记402篇，主要内容为活动介绍和产品安利。三、人设IP拆解幸福西饼私域运营的员工账号拥有不同的定位和形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。1. 人设IP打造昵称：幸福西饼果冻君；头像：可爱的卡通形象，周围有红包环绕。突出蛋糕的品牌特性和福利官的特征；角色定位：专属福利官。不同一般的员工账号，这个账号在主页上明显花了功夫。不仅链接了视频号，还设置了客服微信、群二维码、官方商城等链接。2. 自动欢迎语添加客服微信之后，会自动发送欢迎语，第一时间发送新人特惠产品，并告知社群福利，引导用户下一步进入社群。3. 朋友圈内容朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、品牌宣传、福利活动。除此之外也会适当性发布一些生活化的内容，例如“端午节感谢公司投喂..”之类的朋友圈，让IP充满“人情味”。四、社群运营拆解1. 社群定位群名称：以“地区+品牌+社群定位+社群序号”构成，例如：杭州【幸福西饼蛋糕福利群】12；内容形式：文字、图片、小程序、视频号；社群价值：分享最新福利活动，提高产品复购率。2. 社群管理入群欢迎语：@用户欢迎加入幸福西饼福利群，多款低价蛋糕，大额优惠券，点击速领（链接）。群内福利多多：每日优惠蛋糕；每周抽奖赢好礼；不定期拼团、秒杀、红包雨。所以请大家多多留意群内消息。用户入群后第一时间发送社群专属优惠券，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值。但是群内缺少管理，也没有设置群规。3. 社群内容社群日常运营主要内容包括产品安利、互动内容、限时福利等内容，具体如下：1）产品安利通常以文案对产品进行安利，并附上小程序链接，用户可以直接定位到相应的城市下单购买即可。每天下午茶推送的产品和上午推送的不一样，满足用户的不同需求。2）互动内容互动内容包括用户问卷调查、社群答疑、节日互动等，通过这些内容提升社群活跃度，进一步刺激用户下单和留存。3）限时优惠活动社群内会不定期进行拼团秒杀，组队等活动，促进用户下单，提高转化和复购率。这种形式更容易获得用户好感，也不会因过多发送产品推荐内容，引起用户反感。五、会员体系拆解目前幸福西饼在微信小程序有会员的体系，主要包括两块：付费会员卡和积分体系。幸福西饼的付费会员分为三种，基础权益包括购买特价蛋糕特权、会员积分、免费升磅等，具体区别如下：季度卡（12.9元/季度）：会员优惠、多倍积分半年卡（19.9元/半年）：会员优惠、多倍积分年卡（30元/年）：会员优惠、多倍积分、积分兑换、品牌活动可以说幸福西饼的付费会员整体是相当便宜的，年卡也才30元，基本购买1次产品就能回本，且时间越长性价比越高。积分体系也相对比较简单。用户可以通过签到、消费（1元=1积分）获取积分，积分可用于现金换购蛋糕或烘焙课程。六、裂变玩法拆解幸福西饼在用户数量和私域规模都能保持高增长，得益于它的裂变模式和对私域流量的挖掘。幸福西饼在自己的私域渠道内都设置了裂变的入口，通过福利诱导，不断拉进新用户，保持私域的规模和活力。1. 公众号引流裂变公众号推文会不定期开展福利活动，通过奖品刺激用户通过邀请好友进行助力。这种方式容易控制成本，在拥有一定流量基础的情况下，也会有不错的裂变效果。2. 分销裂变在幸福西饼的公众号和小程序内可以见到分销赚钱的入口，分享商品链接/海报给好友，好友下单购买就能获得奖励，大大地激发了用户的自发传播性。3. 拼团裂变在小程序里有个「今日特惠」专区，用户可以通过拼团的形式购买蛋糕。通过这种方式可以让提升用户的积极性，快速吸引新用户。七、小结说几个幸福西饼在私域运营上的亮点和待优化的点：注重产品转化：在各个渠道以及客服朋友圈等，都放置了小程序或产品的链接，最大限度引导用户下单购买。重视用户需求：社群内会进行问卷调查，更好地了解用户和用户对产品的需求。社群不够规范：社群内对群规的强调不够，可能会导致用户在群里发广告，导致其他用户的体验感降低。