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• 私域研究社 |林清轩私域流量营销战略玩法全拆解

  作为化妆品赛道的国货之光，林清轩在近两年成为火爆全网的行业黑马。这个凭借山茶花护肤油走红的化妆品品牌，其实是一个从线下发家的“传统”直营连锁护肤品企业，已经创立了19年。近几年，依靠数字化战略和私域打法，将它的线上业绩占比从15%左右拉升到近50%，成为业内数字化的标杆企业。尤其在2020年疫情期间，靠线下1700名导购全员线上卖货，业绩达到上一年同期的145%，实现自救。那么林清轩是如何做运营私域的呢？一、IP化——IP人设打造林清轩围绕“山茶花”这一品牌要素，打造出了“轩轩”这一独有的IP形象。并且应用在企业微信的客服之中，让用户在添加到客服微信后，能感受专业统一的形象。1. IP基本信息昵称：轩轩；头像：耳边别着山茶花的女生（漫画）；角色定位：美肤达人、福利官；性格：有爱心、爱分享。2. 自动欢迎语添加“福利官”微信后，会第一时间发送社群二维码，邀请用户进群享受福利。3. 朋友圈内容内容频率：2-4条/周，发布时间不确定；内容类型：品牌内容：产品安利、直播提醒；营销内容：活动同步；干货知识：护肤相关知识分享；生活内容：分享周围发生的事件以及个人感悟。朋友圈内容虽然大多为产品安利，但都是配合福利活动进行宣传，发送频率不是很高，不像其他品牌一样会“轰炸”用户，不容易引起用户的反感。二、连接——全渠道引流1. 线下门店截止2021年，林清轩拥有近400家直营店，庞大的门店基数也成为了线上流量的“出口”，店内导购成为用户进入私域的重要推手。用户在线下门店添加导购企业微信，通过链接进入小程序商城，即可与当前导购进行绑定。线上完成下单，导购还能获得提成，大大提升了导购运营私域的主动性。2. 自有私域平台公众号：林清轩是国内第一个达到70万粉丝的消费品牌公众号。旗下有众多官方公众号，粉丝数量总和超过百万，推文内容包括品牌宣传，产品种草等等。在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：公众号自动回复语——扫描二维码——进入社群。小程序：林清轩旗下有众多小程序，主要承担着商城和会员系统的功能，此外还会对线上私域和线下门店进行导流。3. 主流新媒体平台视频号：主页内有公众号的入口，通过公众号再引流到私域，主要内容包括品牌宣传、护肤技巧等。此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。小红书：目前小红书粉丝2.6万，主页内有线下门店的引流入口，主要内容以产品种草、品牌宣传为主。抖音：林清轩在抖音上有3个主要账号，粉丝合计80w左右，主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、护肤技巧。几个主要账号每日都会开启直播，以带货为主。微博：目前粉丝15.4万，主要发布产品安利、活动介绍和品牌宣传等内容。bilibili：B站运营力度较小，目前粉丝只有7000+，主要内容为品牌宣传和护肤技巧为主。三、促活——社群运营社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对林清轩的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。1. 社群基本信息群昵称：林清轩宠粉福利群AACT；群定位：福利、活动群；社群价值：服务价值：售前问题的咨询答疑；品牌价值：意向用户聚集地，持续触达，促进转化；内容价值：节日、活动等一手活动信息同步、新闻资讯。2. 日常运营社群日常运营主要包括发送游戏互动、产品种草、限时秒杀等。通常都会有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的活动，例如：周一：新闻简报+签到提醒+优惠产品发布；周二：新闻简报+签到提醒+护肤知识+优惠产品发布；周三：新闻简报+签到提醒+直播福利+优惠产品发布；周四：新闻简报+签到提醒+裂变活动+护肤知识；周五：新闻简报+签到提醒+互动游戏+优惠产品发布；周六：新闻简报+签到提醒+裂变活动+直播福利；周天：新闻简报+互动活动。3. 促活玩法社群内常见的促活玩法包括：互动话题：根据不同节日引出互动话题，促进活跃；签到提醒：使用每天不同的新闻来引发话题，提醒签到，促进活跃；四、分层——精细化运营林清轩针对不同的用户群体，进行了精细化的运营方式，以公众号和小程序为例：1. 公众号林清轩旗下有众多的公众号，分别承担不同的功能，满足不同需求的用户使用。例如：公众号「林清轩」：主要账号，作为主要推广渠道，是私域和会员的重要入口；公众号「林清轩山茶花护肤」：服务号，内容主要为品牌推广和宣传为主，有商城和会员的入口；公众号「林清轩官方旗舰店」：主要以推广售卖产品为主。2. 小程序林清轩旗下有众多的小程序，分别有着不同的功能，主要为了方便不同需求的用户使用。例如：小程序「林清轩」：功能较广，包含私域引流、商城、会员系统等；小程序「林清轩京东官方旗舰店」：同步京东商城，便于京东用户购买；小程序「林清轩自营旗舰店」：自营产品的商城专区；小程序「林清轩品牌小店」：细分产品的商城专区；五、复购——多渠道引导复购林清轩在几个主要渠道都会进行复购下单的引导，以下面几个平台为例。1. 公众号在关注林清轩的公众号后，会第一时间推送优惠活动以及社群链接，引导用户进入购买。此外推文内会对产品进行种草，引导用户下单。2. 小程序在小程序主页里，放置了大量的商品优惠信息，新会员福利，满减福利，吸引用户下单购买。3. 社群社群每日都会推送社群专属福利，或是互动抽奖，引导用户下单购买。4. 微博在微博上林清轩会通过产品进行种草安利，并会直接附上淘宝的链接，快速引导用户下单购买。5. 抖音林清轩在抖音上通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。6. 小红书在产品种草的笔记内容里，林清轩会引导用户直接在小红书橱窗内购买。六、超级用户体系林清轩目前在电商平台和小程序中有会员体系。1. 小程序会员目前小程序会员等级分6级，每消费1元获得1成长值。会员可享受优先发货、急速客服、积分兑换等权益。主要区别在于生日消费积分倍数的不同，每个等级需要的成长值和生日消费积分区别具体如下：银卡会员（101分）：生日消费2倍积分；金卡会员（2000分）：生日消费2.4倍积分；铂金卡会员（7000分）：生日消费3倍积；黑金卡会员（12000分）：生日消费3.2倍积分；钻石卡会员（20000分）：生日消费3.6倍积分。会员积分：用户可以通过消费、空瓶回收、签到获取积分，积分可用于抵现、抽奖、礼品兑换2. 电商平台会员电商平台是林清轩的重点渠道，以淘宝为例，林清轩在淘宝拥有720万的粉丝，以成长型会员+储值卡+会员积分为主。会员权益：总共分为5个等级，不同等级消费累积的积分倍数不同：银卡：消费1元=1积分金卡：消费1元=1.2积分铂金卡：消费1元=1.5积分黑金卡：消费1元=1.6积分钻石卡：消费1元=1.8积分储值卡：和大多数品牌一样，林清轩在淘宝内可以充值购物金，充1000元得1060元，充2000元得2140元，充5000元得5400元。会员积分：会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分目前只能兑换卸妆油这一样产品。七、小结说几个林清轩在私域运营上的亮点和不足：很重视直播引流和转化：福利资源会向直播倾斜，每场直播都会提前发在社群里预热，最大限度地利用现有用户资源。社群促活内容丰富：新闻简报、产品推荐、小游戏、直播福利、护肤知识等内容，这样更能留住用户。会员权益不足：整体来说林清轩的会员设置较为简单，且会员等级之间没有明显差异，对用户吸引力不足。

• 私域研究社 |奈雪的茶私域流量营销战略玩法全拆解

  最近，“奈雪大幅降价10元”上了热搜。目前菜单已无30元及以上产品，14-25元成主力价格带。降价后，奈雪全国多个城市门店持续爆单，销售异常火爆。在2021年成功上市的奈雪，成为了“新式茶饮第一股”。目前奈雪的茶私域规模超过3600万，每月会员增长量达 200-300 万。可以说，奈雪成功的底气来自于其背后庞大的会员数量和私域规模。尤其是在2020年疫情期间，线上小程序订单逆势增长200%。下面就为大家拆解奈雪的茶的私域是如何运营的。本文目录如下：案例背景流量矩阵和分布人设IP拆解社群策略拆解会员体系拆解一、案例背景1. 案例简介2015年底，奈雪的茶在深圳开设首家门店，在短短几年的时间内飞速发展，以鲜果、鲜奶花草、水果、再加工茶、组合型花茶、面包、蛋糕、甜品、以及优质茗茶重新定义高端现制茶饮行业，已在国内外80多个城市拥有3000多家门店。2021年，6月30日奈雪的茶在港股上市，成为“全球茶饮第一股”。目前，奈雪的茶小程序用户已经超过3600万，复购率超30%，天猫旗舰店粉丝量超过103万。2. 市场规模2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势，预计到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币。3. 用户画像女性用户占比将近60%，16-25岁年龄段人群为消费主力军。二、流量矩阵和分布1. 私域（1）公众号公众号「奈雪的茶」粉丝接近800万，在菜单栏内有私域社群的引流入口。具体路径：公众号菜单栏「加入社群」定位城市后扫描二维码添加福利官企业微信福利官邀请入群进入社群（2）小程序小程序除了线上点单的功能，还承载了重要的私域引流入口。具体路径：小程序「我的」入群有礼定位城市后扫描二维码添加福利官企业微信福利官邀请入群进入社群2. 公域（1）视频号视频号主页链接了公众号，通过公众号引导至私域池。主要的视频内容以产品介绍、情景故事为主。（2）小红书目前粉丝超过10万，设置社群入口，主要内容以产品介绍为主。（3）抖音目前总粉丝超过90万，不定期会开启福利直播。主要视频内容同视频号，以产品介绍、情景故事为主。（4）B站目前粉丝5.4万，投稿数量143。主要内容以vlog情景故事、产品科普为主。（5）微博目前粉丝超过130万，主要内容以产品介绍、活动发布为主。三、人设IP拆解1. 人设定位奈雪的茶采用统一的IP形象“奈小雪”，作为一个IP形象，代表着奈雪的茶的客服人员、导购人员。统一的形象也给予了用户更专业、更信赖的感觉。2. 自动欢迎语通过企业微信添加“奈小雪”后，会自动发送欢迎语，第一时间会发送点单小程序，告知近期新品、福利活动，以及社群的二维码。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。3. 朋友圈内容朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、福利活动、节日相关。除此之外，还会发布一点生活化的场景和热点内容，使产品安利的内容没有占到过大的比重，让用户更容易接受。四、社群策略拆解1. 社群内容用户进入社群后，可以看到群公告的信息，让用户第一时间了解社群价值。社群内主要发布的内容有：产品推荐、新品预告、福利优惠发放等。2. 社群分层管理奈雪会对用户进行全面的调研，形成分层的运营策略。例如：新用户：邀请至专有的新客群，在社群运营中针对性地多推送奈雪的品牌故事，满足新客希望了解更多相关信息的诉求。老用户：根据标签，将他们邀请至独特的熟客群之中，在群里更侧重分享定时福利，满足他们对社群福利的期待，提升熟客的复购率和留存率。除此之外，奈雪还会根据会员的等级、活跃的程度等维度，定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市friends群，为社群内会员提供更多独特化、差异化的玩法及福利。五、会员体系拆解目前只有在淘宝店内和小程序中有会员的入口。1. 淘宝会员体系淘宝会员目前0门槛可入会，会员可享受购物积分、积分抽奖、积分加价购、新品试吃和积分兑换的权益。总共分为6个等级，不同等级享受不同权益，消费1元积1分。储值会员：目前只有金额上的优惠，只有两档，充300送15元，充500送30元。2. 小程序会员体系目前小程序的会员数量超过3600万，会员等级分为6级，不同等级享有不同的权益，具体如下：v1（0-99）：5元外卖券*1、5元现金券*1v2（100-499）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1v3（500-999）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1v4（1000-1999）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1v5（2000-4999）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1v6（5000以上）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1、线下体验活动*1、不定期新品体验券*1（1）储值会员目前会员储值只有赠送新品免费券、单品免费券等，金额上并无优惠。（2）积分体系用户可通过点单消费、每日签到来获取积分。获得的积分可用来兑换现金券和实物奖品。六、总结说几个奈雪的茶在私域运营上的亮点和待优化的点：企微朋友圈内容类型较为丰富：加入了一些生活化的场景和热点内容。没有像其他品牌一样，只有单一的宣传产品，容易引起用户的厌烦心理。社群采用了LBS的方式：可以根据你的地理位置，让你加入离你最近的门店社群，这点比较人性化，也有助于社群复购率的提升。储值会员的福利和亮点较少：很难引起用户的兴趣，目前也取消了付费会员卡的内容，整体来说福利比较单一。直播化的内容较少：直播作为现在主流趋势，还有待优化补充。

• 私域研究社 |作业帮私域流量营销战略玩法全拆解

  对于教育行业来说，2020年绝对是喜忧参半的一年。庆幸的一面是，受疫情不能线下授课的影响，许多在线教育品牌在这一年，迎来了前所未有的爆发式增长；揪心的一面则是，不少以线下为主的教培机构在这一年，都没能挺过来。与此同时，由于线下相关的所有推广工作都无法进行，也让许多教培机构都意识到了一个现实的严峻问题：获取流量越来越难了。以往大部分教培机构的获客方式主要靠线下地推和公域平台投放广告，但这些方式越来越不灵了。旧方法不灵，新方法——私域流量运营开始火了，众多教培机构都意识到，只有把用户留在自己的私域流量池里，才能赢在跑道上，甚至是生存下来。而在线教育做得最好的行业巨头之一的作业帮，也选择在这个关口，开始了自己在私域上的布局。作为自家APP月活7000多万，疫情期间月活峰值达到1.7亿的教育大IP，作业帮具体又是怎么做的呢？我们就以作业帮一个具体的活动案例为主，来分析一下作业帮是怎么玩转私域流量运营的。一、活动流程详解1. 渠道引流作为一家老牌在线教育品牌，作业帮实力雄厚，除了公交站、地铁站铺天盖地的广告之外，在各类资讯APP平台，综艺节目上，都能看到作业帮的身影。目的很简单，扩大品牌影响力的同时，让用户去下载它的APP。而把用户吸引到APP上来，只是作业帮的第一步，接下来的重点就是私域流量运营。作业帮基本每天都有各种报课优惠活动，那么这些活动具体都有哪些引流渠道呢？官方APP首页推送各种活动：作业帮的官方APP就是它在做所有优惠活动时，最重要的一个引流入口。只要你通过任何途径下载了作业帮的APP，系统都会先让你选择自家孩子就读的年级数，然后依据你填的信息，首页就会推送相对应的优惠活动。这就是为什么作业帮不直接通过线下广告、资讯APP，来直接推送具体的活动，而是选择让用户下载APP的原因。因为用户不填年级数，你就不知道对方需要哪个阶段的知识，就无法把对应的活动精准推送过去，效果自然会大打折扣。官方微信公众号：除了官方APP外，作业帮的微信公众号矩阵也是一个很重要的引流渠道。很少会看到一家企业同时注册运营这么多公众号，但作业帮根据用户画像的不同，几乎360度无死角注册了一批公众号。好处有两个，一方面便于对用户进行更为精准的垂直营销，另一方面可以尽可能地扩大品牌影响力。邀请有礼引导用户进行分享：最后一种引流方式就是常见的裂变模式，让用户把专属海报发给身边好友，分享到朋友圈、微信群等等，然后邀请68位宝妈关注就可以获得奖品。2. 流量的承接通过活动进来的流量，作业帮是怎么做承接的呢？根据不同的情形，作业帮选择了不同的承接载体。老师的个人微信号：直接领了免费课程的，作业帮选择的是直接用老师的个人微信号来做承接。这样做的意图很明显，就是想让老师做对接之后，实现付费转化。但个人微信作为用户的承接号，有很多弊端。比如个人微信加好友的数量限制很严，超过150可能会被封号；个人微信也无法对用户做标签精细化运营等等。微信公众号：对于想免费领书的用户，作业帮则选择让他们关注细分对应下的学科公众号。目的也很明确，就是为公众号做精准导流，方便后续做针对性营销。弊端就是现在的公众号打开率很低，可能会导致转化效果一般。企业微信：接下来，我们就来说下现在最热门的企业微信，是怎么来做私域流量承接的，以及都有哪些优势。用户一开始只要点击了活动链接，微信上就会弹出一个微信小程序客服对话框。用户根据提示发送完消息之后，就会自动弹出一张活动海报和话术，邀请用户扫码关注企业微信号。这样，搭建企业微信私域流量池的第一步算是完成了。用户加了企业微信之后，就会自动收到活动的规则详情，以及各种福利链接。同时，还会弹出邀请用户加入企业微信社群的话术和链接。而且不是随便进一个群就完事了，进群之前，用户需要先选好宝宝的年龄，然后才能进入相对应的社群里面。上面的3种方式，企业微信相比于个人微信，或者微信公众号，无疑是目前最好的。比如企业微信可以做到客户一键承接，防止离职的老师造成客户流失，个人微信做不到。微信公众号的打开率目前已经低至1.5%，触达率太差，而企业微信的触达率则有90%以上，可以反复触达。总之，企业微信在私域流量运营方面，相对于个人微信和微信公众号，有着太多的优势，这也是为什么许多企业纷纷转战企业微信的原因。3. 运营转化由于一圈活动下来，用户加了作业帮太多的渠道，所以作业帮在运营上的动作也是丰富多样。第一种，用户加了作业帮的微信小程序客服之后，除了一开始发的活动话术之外，后面就会不定时地给用户推送各种低价课。第二种，当用户报了作业帮的免费课程之后，作业帮就会通过获取的电话信息，定期给用户发短信，提醒用户添加老师微信领取学习资料，以及下载课程APP。第三种，老师的企业微信，会不定期给用户发送各种电子绘本、学习秘笈等等，而最终的目的就是引导去填写宝宝的学习档案，做好资料留存。第四种，企业微信社群的运营，这里面花样就多了。首先，每天几乎不间断地在群里提醒用户领取免费学习资料，领取资料的过程中就是不断地给其他分科公众号、老师的视频号等等，进行导流。其次，就是每天早上通过在群里分享知识点的方式，来和用户做互动，目的也是引导用户领取免费课程，填写信息资料。最后，群里还发起了一个免费报名接龙的游戏，只要有家长参与报名，群里就会自动弹出已报名家长的姓名。目的就是利用用户的从众心理，让他们点击链接去填写宝宝的信息档案，也是为了便于后续的付费转化。整套运营组合拳下来，会让用户有点眼花缭乱的感觉，到处都是免费领取学习资料的链接。二、活动亮点接下来，我们就来对作业帮的整个活动做一个亮点解析。第一，多样的奖励机制，充分考虑了用户的各类需求整个活动下来，只要家里有孩子的，几乎所有用户都能获得自己需要的东西。比如不需要免费课程的用户，可以免费领取学习资料。如果连学习资料也不需要，还可以免费领取科普读物。第二，企业微信承接流量高效，大大降低了运营成本作为一个月活7000多万的APP，一场活动很有可能会同时进来数以千计的用户，这个时候如果只用个人微信来承接的话，可能成本就很高，还有封号的风险。企业微信则完全不用担心这个问题，数千用户的流量，一个企业微信号轻轻松松搞定，还可以很快拉起数十个企业微信社区。另外，企业微信的名片页，可以向用户展示大量的信息，企业的认证信息、活动链接、用户福利等，在这里都可以看到，既可以增加用户的信任度，也方便提高活动的参与率。第三，巧妙的挽留机制，减少客户资产的流失不少用户进入活动页了解详情之后，可能对免费课程并不感冒，如果用户没有领取免费课程的话，就不会留下什么有价值的信息，很容易就流失了。但是这个时候，通过一个巧妙的挽留机制，在用户对免费课程不感兴趣准备离开的时候，自动弹出可以免费领取绘本的页面，如果用户感兴趣的话，就可以把他留在自己的私域流量池里，后续可以再转化。三、待优化建议在活动流程分析的过程中，很明显地能看到活动一些需要优化的地方，这里做个小总结。第一，活动流程过于复杂，用户容易懵圈在整个活动过程中，用户需要不断扫码添加各种东西，比如个人微信号、公众号、企业微信号，而且从官方APP跳到微信小程序，又到各种公众号，倒来倒去，用户很容易中途退出。最好的方法，就是把所有用户都承接到企业微信私域流量池里来，就算这一次没有转化成功，后面还可以通过企业微信的各种运营功能，实现多次触达，并完成转化。第二，活动消息推送过多，容易招致用户反感不论是公众号，还是企业微信号、企业微信社群，总是在频繁的推送各种活动话术，而且有用户咨询问题，都没有人出来回复，很容易给用户是广告群的感觉，最后结果自然是反感到退群。建议应该是适度控制一下活动消息的推送，同时多通过解决问题的方式和用户互动起来，要让用户觉得这是一个真心在运营的学习分享群，而不是一个只用来发广告的垃圾群。四、结语最后，我们再来总结一下整个活动的几个亮点：多样的奖励机制，成分考虑了用户的各类需求；企业微信承接流量高效，大大降低了运营成本；巧妙的挽留机制，减少客户资产的流失。在竞争日益的教培行业，光从公域流量中靠投放获客，已经很难再「一招鲜，吃遍天」了；而把客户留在私域流量中，逐渐成为教培机构能在赛道上持续领跑的王牌。

• 私域研究社 |豪车毒私域流量营销战略玩法全拆解

  “没有4s店，没有库存、没有展厅、不和客户见面，三十几个人的团队，靠微信一年卖了15亿，豪车毒老纪的私域是怎么玩的？来，豪车代购了解一下？”一、案例概述公司名称：杭州航恩电子商务有限公司账号名称：豪车毒案例行业：汽车、豪车行业特点：高客单、低复购、高决策成本案例介绍：豪车毒，是一个由纪文华创办的豪华车线上代购团队，专注于中高端汽车私人订制服务，帮助用户在全国各地代购豪车，同时为客户提供极致的管家式服务， 整合互联网优质资源和销售模式打造国内首家豪华车社交服务团队。数据情况：年流水10亿+；单个主微信号销售额达6亿；平均客单价在80万-100万以上，转介绍率90% 以上；客户转介绍的销售额在总销售额中占比近一半。2009 年，我在20岁时成立这家公司，当年的销售额是2300万。2019 年，销售额上升到4亿。2020年，光一个主微信号的销售额已经达到6亿，是生意最好的一年。——豪车毒老纪&见实《9个人一年流水10亿+：低频高价的私域样板来了！》二、豪车毒的全域运营模型迭代史豪车毒的全域运营模型具体迭代了多少个版本，咱非内部人士不确认。但越陌通过官方对外发布的内容归纳来看，他们从早期的获客1.0，历经了4个版本，长成了现在的获客4.0版版。整体框架，可能如下：1. 豪车毒获客1.0整体情况：被动私域，摸着石头过河。阶段重点：打磨商业模式，做好服务。导流获客：因为客户少，仅有8个客户，所以不得不被动做私域，服务好这几个客户，才能产生成交，进而产生口碑裂变。具体方式：电话导流获客：早期靠电话获客口碑传播：利用超预期的服务体验，带动口碑传播极致省心：从找车、选车、报价、到清洗、改装、贷款、上牌等不用客户动手，豪车毒全帮忙搞定。超预期的极致服务体验：比如交车的个性化服务——加满油、应急的200元加油钱，客户喜欢听的音乐等；比如为女友庆生等。交车后的终身服务：老纪常说：别人在做的服务叫义务，别人没做的服务叫服务。真正的服务是从汽车交付后才开始的。包括他引以为豪的每年给客户送礼品，以及svip享受的宠物美容、私人教练、家宴等。2. 豪车毒获客2.0整体情况：初步构建全域获客体系。阶段重点：构建全域获客体系，初步打造创始人IP，拓展服务宽度。导流获客：疫情期间线下受挫，除正常的电话导流、口碑传播等超预期的极致性价比服务外，豪车毒开始构建全域模型。具体方式：1）全域获客：全网粉丝累计166万（截止2022.06.20）2）事业合伙人不管你是保安、保洁、客户都是公司的销售员；20年开启事业合伙人制度，合伙人可以获得丰厚回报。一句话概述就是开启“全民”分销模式，20年年中，豪车毒在全国各地的分销管家达到了1000多个，2020年年底豪车毒又开始面向全国招募300名事业合伙人。3）其他业务引流拓展服务宽度。比如保洁服务：豪车毒有15个保洁员，帮助客户做极致清洁。“我对保洁的理解也是一样，只有别人没有做过的才是极致深度的清洁，如果别人做过的，也就没有任何亮点和价值了。”老纪如是说。另外豪车毒还会给所有保洁配备摄影团队，每次做保洁的时候都有一个摄影师拍照，拍摄保洁前后对比照片等，帮客户发朋友圈。客户的朋友圈：同时还开启了主打高压锅生蚝的老纪蚝宅，火遍大江南北。3. 豪车毒获客3.0整体情况：扩大个人影响力和知名度。阶段重点：多种手段，趁热打铁，继续扩大个人想象力和知名度。导流获客：成立了个人IP孵化公司，专门负责老纪的IP打造。具体方式：1）全域导流方面，事件营销@世界抬杠冠军大蓝：互动炒作，据说一天涨粉2万，后台私信8360条，导入私域6300人，48小时，带来6300个精准订单，还有9.7亿的明确意向订单，一天的真实成交额高达一个亿。背景：抖音大V“世界抬杠冠军大蓝“在豪车毒老纪家喜提一台劳斯莱斯之后，大吼“被老纪割韭菜了！”接着，双方互发了一条视频，便立马引发了流量狂潮。@私域肖厂长：肖厂长借势营销“找老纪”，老纪砸380万红包撬动私域裂变，帮豪车毒获得了几十万的朋友圈曝光，100多个找上门的VC，新增30000+私域客户，卖出2台库利南，3台宾利，2台法拉利，累计整整5000万的销售额！背景：润米咨询的创始人刘润在朋友圈发文：“万圈，最近对豪车毒的老纪很感兴趣。谁正好认识，是否方便介绍一下?感谢。”私域肖厂长借势营销，假装在朋友圈找老纪，这段“找老纪”的文案火了起来。老纪本人也紧随其后，砸80万红包撬动互联网各大社群私域进行裂变传播，引发大量KOC+KOL以及吃瓜群众跟风传播，贡献了大波长尾流量。“找老纪是我策划的第三个营销事件，之前策划的‘一条视频9亿意向订单’、‘尊贵的库里南车主’等话题，都在特定圈层里实现了刷屏。”老纪如是说。2）付费社群/私董会等导流交200万，加入抖音现象级网红海参哥的私董会。3）论坛演讲/会议/知名媒体采访/游学/企业内训等方式导流2021年6月17日，首届中国实体店电商大会在山东济宁隆重启幕，豪车毒创始人纪文华带来主题为《新私域、新服务》的演讲；7月27日，第一期通明研习社·思维分享会正式召开。豪车毒&老纪蚝宅创始人老纪，为大家带来题为“用服务性思维解锁私域流量运营和服务”的线下授课分享；9月15日，天下杭商精董班1-6期学员走进“豪车毒”，听90后创始人纪文华分享极致服务的宝贵经验，探讨交流在各行业竞争日趋加剧的背景下如何脱颖而出。“我还安排了100多场线下分享，希望借此接触蚂蚁集团、七匹狼、水星家纺等企业中的意向客户。”老纪如是说。老纪还接受了电商志的专访，整体来看老纪的知名度越来越高。总结来看，获客1.0太早期，不太值得借鉴；2.0在打磨体系，不太成熟；4.0模型还在早期，但整体逻辑和3.0类似，只是开启了新的赛道而已。接下来我们继续深挖3.0版。三、豪车毒私域3.0模型如果你问，越陌，豪车毒导流获客了，然后如何沉淀转化的呢。来，我们从获客、沉淀、留存、转化、复购/推荐角度来详细拆解下。整体上，豪车毒的私域运营模3.0运营模型是这样的：全域导流—私域沉淀（沉淀、留存、转化、复购/推荐）1. 获客阶段咱们上面讲了很多，能对外同步的应该还都在沿用大家可以参考上面。2. 沉淀阶段豪车毒把各种渠道获取的粉丝，沉淀到公众号、视频号、抖音粉丝群、个人微信号中。终极目标：全部导入到个人微信号是中沉淀和运营。公众号：有公司号（豪车毒&豪车毒管家）有老纪的个人号（豪车毒老纪），预估活跃粉丝7.1万视频号：无公司号，老纪个人号（豪车毒老纪）预估粉丝14万抖音粉丝群：公司号和老纪个人号都有粉丝群。粉丝群未重点运营，只在同步视频，引导添加老纪微信个人微信号：导流路径：公众号—关注提醒（添加微信）；视频号—个人简介（微信）且不同账号引导关注的微信不同，也便于统计具体引导方式和文案如下：数据情况：豪车毒目前有180多个个人号，沉淀了20万意向客户，有超过8000组购买过100万元以上豪车的高端家庭客户，其中包括140多家上市公司的企业家、高管（2021年数据）。3. 留存阶段：豪车毒促进留存的形式如下：服务：极致服务+拓展服务宽度（这个获客阶段我们讲过，也是促进留存的方式）礼物：每年固定送5份礼物等，促进老客户留存、转化、转化不了还能转介绍图文内容：公众号不固定推送、微信号日更高频更新，刷存在感的同时，促进留存短视频内容：公司号、个人号基本都是日更，抖音为重点，其他渠道分发直播：不定期直播4. 转化阶段场景搭建：垂直富人的各种需求，可以做各种转化商品规划：完善的商品规则体系，满足需求的同时提升客户终身价值。比如卖阿尔法不赚钱，这是引流款，买了这个车后可能还会有其他车的需求，都会继续找他服务：极致服务+拓展服务宽度，不买这个还会买别的呀餐饮：老纪蚝宅，拓展聚餐场景，虽说打造成了网红店，但可能赚不赚钱不打紧，赚的是高净值人脉（话说能天天吃生蚝的人也是富人不）课程：今年开启了知识付费赛道，「私域必修课」、「超级连接者的进化论」，又多了两个转化的产品目前豪车毒70-80%的业绩靠卖豪车，剩下的则靠代购飞机、游艇、奢侈品等，且新业务的业绩每年都在翻倍增长。以前我们是1个产品卖给1000个人，现在是想把1000个产品卖给1个人。5. 复购/推荐阶段老纪说豪车毒的流量构成是这样的：20%-30%则来自老纪个人IP，60%的客户来自私域转介绍。复购和转介绍推荐部分也是豪车毒非常用心的一部分。1）口碑传播这个咱讲了很多次，口碑也是复购和推荐的重要方式。包括个性化服务和超预期的售后等，甚至不买车了、客户进监狱了，还在送礼。2）传播物料想要传播，照片、视频等物料是不能少的。交车时由专业摄影师拍摄炫酷大片，鼓励客户自发分享；存留保洁服务前后对比照片，引发客户的惊叹情绪。3）增加触点给客户种草不管是送礼品、还是保洁、家宴、还是朋友圈、公众号、视频等等都是和客户互动的触点。有了触点提供优质的内容，就是在给客户种草，种草多了就占领了用户的心智，不管是自己复购，还是转介绍，都可以第一时间想起。豪车毒的私域运营模型是这样的，你get到了么？话说，你是做啥行业的，开始做私域了么，找找灵感吧～

• 私域研究社 |波司登私域流量营销战略玩法全拆解

  在7个月的时间内，拥有了1500多万私域用户，高峰期时一天内可以添加8、9万好友，去年私域GMV突破3亿，波司登已经成功摸索出一条私域增长的进阶之路。近年来，波司登在大刀阔斧地改革，不断发力数字化运营、新零售运营等领域。一方面，波司登与腾讯智慧零售部门深度合作，覆盖全国4000多家门店，帮助门店和消费者在线上建立关系；另一方面，利用阿里数据中台的技术和经验，打通全渠道数据，对消费者建立更深度的洞察，便于商品一体化运营、导购运营等，同时让营销更加精准。除了联动阿里和腾讯，为了运营能力进一步落地，波司登还找到了基于SCRM用户生态数字化运营平台群脉，通过「企业级私域」解决方案，提高了波司登在私域构建方面的运营管理效率。到今年，波司登的小程序版本已经真正做到了千店千面，无论是通过线上微商城还是线下门店，私域用户所看到的商品价格和商品描述都是一致的，更重要的是，他们看到的价格也一样，保证了线上线下体验的一致性。关于波司登如何详细构建私域并运营用户等相关内容，Morketing找到其私域运营背后的群脉，进一步揭晓答案。一、顺应品牌转型，切入私域顺应集团转型趋势，波司登布局了私域。2019年，波司登品牌正处于转型期，想要改变以往消费者对其传统臃肿羽绒服形象的认知，希望更多的消费者和存量用户了解到，他们正在朝着时尚化、个性化的品牌方向发展。这也意味着，波司登在从产品为王转变到以消费者为中心，而这需要围绕消费者做数字化转型以实现商品和人的匹配。不过，由于其产品本身不是高频快消品，所以当波司登通过短信方式去触达用户时，打开率非常低。所以，波司登想到以微信为载体，将新的品牌形象通过内容方式传递给消费者，这样内容更加丰富，打开率也会提高。于是，波司登通过微信公众号、小程序商城、导购个人微信为载体开始构建私域。但是，这种形式缺乏系统性，存在很多漏洞。假如导购离职了，那么导购所积累的用户数据也会随之流失，即便导购不离职，缺乏统一性的管理工具，总部管理起来也存在一定困难，效率较低。在具体执行的过程中，波司登很快意识到了这类问题。比如通过在上海、杭州等地进行试点工作，波司登发现体量上去了，但是执行效果却很难跟上，这意味着波司登亟需工具帮助管理与控制执行效果，向正规军的方向发展。2020年初，疫情突发，波司登全国大量门店被迫关闭，总部需要有一个统一的指挥棒进行作战管理。在与腾讯企业微信负责人交流后，波司登发现，企业微信是正规军的一个主流打法，所以波司登开始从个微转战到企业微信做拓客。二、拓客：企业微信+会员忠诚度当意识到企业微信是一个可以借力的工具后，波司登在2020年4月，针对门店进店客流，全面启动了企业微信。在波司登看来，这部分人群价值最大，所以让终端门店导购去拓展进店的客流，达成后续沟通后，形成数据闭环。不过，由于缺乏经验，波司登在推进过程中走了不少弯路。在前期推广企业微信时，波司登并没有细节到导购个人，推出的是店铺号。但后来，波司登发现，企业微信的好友上限是2万，而且店铺号很难保证导购做到有温度地沟通。然而，4个月的时间却已悄然流逝。在2020年8月，波司登又花费了一个月左右的时间，从产品上做了底层架构和产品逻辑的调整，基于导购个人企业微信拓客。这样，每个导购最多可以加2万好友，波司登线下店平均有4-5个导购，相当于每个店可以加8-10万个好友，比以前的店铺号增加了4-5倍。具体来看，如果有消费者进店并打算购买产品，在成交之前，门店导购会引导消费者添加企业微信，并为消费者提供下单优惠券。在这过程中，由于消费者已经接受了产品，所以在添加企业微信时内心不会太过抗拒，加之有优惠券的引导，有些消费者甚至愿意主动添加企业微信。如果进店消费者没有打算购买产品，门店导购则会引导消费者添加带有导购个人参数的企业微信，这类未产生交易的消费者成为了导购个人的私有资产，后续导购可以根据企业微信查看这类消费者的个人画像特征，并进一步提供精准化一对一沟通。除了通过企业微信去拓客，波司登还会通过小程序裂变的方法来不断扩大私域流量池。相较其他品牌产品而言，波司登产品的季节性特征更加明显，旺季在每年9月到次年2月。这也就意味着，波司登已有用户不会在短时间内再次复购。所以除了导购，波司登还通过已有用户进行裂变来拓客。当消费者进店后，导购引导消费者购买产品，成交后进而引导消费者介绍顾客。波司登设计了带有营销性质的小程序，通过导购统一执行营销文案，消费者接收后，再将小程序转发给好友，消费者及其好友都会有各自的利益点，这样能够激励他们再次转发，就能产生裂变效应。这也就是说，即便消费者在一年中购买波司登的频次不高，但是可以作为其私域流量用户，增加流量获取的功能，以星星之火散发燎原之势。三、运营：智慧导购+私域商城行业中经常说，“拓客一时爽，运营火葬场”。那么，作为低频产品的波司登是如何做用户运营的？据群脉联合创始人车传利介绍，私域是全渠道的，同时覆盖线上交易和线下门店交易，而不是线上线下分开操作，群脉需要帮助波司登，引导那些离店没有交易的消费者，在线上完成下单购买。在具体工具层面，主要有两个：1. 智慧导购事实上，想要让波司登一万多名导购做同样的事情，总部再对其进行合理考评，并不是一件容易的事情。这就需要群脉以系统化的方式去帮助波司登解决问题。通过智慧导购，波司登将总部的营销、数据等能力赋能给小B（门店导购），让导购更好地服务终端消费者，从而提高营销转化的效率。更为重要的是，在经营模式上，除了直营店，波司登还有加盟店，在直营店中由于是总部统一管理所以很容易推进私域，而在加盟店中操作起来则会遇到阻碍。因为中间有渠道商，每个渠道商所使用的系统不同，波司登也是通过智慧导购的工具穿透加盟商体系。车传利指出，智慧导购从导购切入，让导购能够以最低成本、最方便的方式进入到系统中，而且还要让导购愿意使用系统。私域在加盟商的推进过程中，群脉帮助波司登解决了两件事情。第一，由于加入企业微信的方式很简单，所以群脉选择了以企业微信作为连接载体，并和智慧导购进行连接，这样降低了导购的执行难度；第二，在企业微信上落实一些导购愿意执行的任务。那么，什么样的任务是导购愿意执行的？其一，企业需要将导购看作消费者来服务，而不是当作员工来管理，为导购提供简单易用的营销内容；其二，结合系统提供的数据，无论是线上还是线下，都要确保为导购提供相应精准的激励。2. 私域商城“智慧导购是将品牌的智慧下放给导购。品牌拥有品牌力、数据能力、内容能力等，波司登通过智慧导购传递内容，而智慧导购与企业微信已做连接，导购可以通过企业微信为消费者传递相应的内容。”车传利指出。原来，导购想要在朋友圈或者给好友推送一些文案，却不知何时发，更不懂得如何编排文案。后来，波司登总部根据品牌传播节奏，制定了高质量的文案，并通过智慧导购传递出去。比如，在2021年正月初五时，波司登做了迎财神的活动，总部会将带有商品介绍的文案一键触达到智慧导购，导购通过企业微信接收到任务后，只要点击一键发布，即可发送到朋友圈。而且商品与线上微商城有链接，并带有导购个人参数，只要有消费者点击商品下单购买，业绩即可归属到相应的导购。以前导购可能会排斥做这样的工作，但是现在总部将所有内容进行高质量编辑，降低了导购的操作难度，导购只需要轻轻一点，业绩就会增加。总之，私域是一个数字化原生的世界，好处在于可以跟踪数据，企业只需要制定合理的规则即可。当通过线上吸引来的新客，在线下门店完成购买交易后，企业会对线上引流的导购、以及线下门店提供服务的导购，分别提供对应的奖励。所以，私域的构建不仅是工具的问题，还包含企业给予导购的激励，并且在这过程中还需不断磨合与试错。四、内容：构建SCRM摸索出适合的运营工具后，为了确保稳定、高质的内容产出，波司登构建了D2C用户运营平台。事实上，运营是一个非常重要的工作，但不是导购每天在社群中问早安、晚安那么简单，这样的话消费者早就厌烦了。为了做好内容产出，行业中很多企业在搭建私域时，会将内容运营外包。这样做的好处在于，降低了企业整体的工作量，而坏处则是产出的内容不贴切。外包工作人员由于对产品理解不准确，所以提供的文案、图案等虽然专业但是并不契合企业品牌调性，而且企业方、服务商在沟通方面还会花费大量的时间、精力成本。不同于行业中大部分企业的选择，波司登自身拥有内容制作团队，并构建了内容银行。为了提高内容的丰富性、准确性、统一性，波司登内容银行做到了以下三点。第一，波司登内部有品牌部、社群部、电商部等相关部门，这些部门都会产出很多内容，波司登需要将内部产出的诸多内容存放到内容银行中。如此解决了推文、广告片素材的丰富性问题，同时还能够确保给到终端零售门店的素材是统一的，也进一步保障了品牌形象的统一性。并且，内容银行还能够将内容进行精准分类，便于导购为不同的消费人群推送不同的内容。第二，终端零售门店在获取到这些素材后，可以结合单店的实际情况，在内容银行根据相关的内容进行二次加工推广。第三，波司登在内容银行中做了种草专区给到两端：一端给到消费者，相当于小红书，为消费者输送产品介绍、买家秀等相关内容。这些内容会与产品关联起来，当消费者自发传播内容时，可以看到小程序线上商城中的产品链接；另一端给到导购，当导购在社群中分享相关的内容时，也同时为社群中的消费者推送了小程序线上商城相关产品的链接。五、结语总而言之，波司登在构建私域的过程中虽然踩过坑，但也取得了一定成绩，扩大了私域流量池，并成为行业的典范，其方法论大致可以归纳为以下四点：其一，波司登通过全国门店的导购拓客，借腾讯智慧零售部门帮助门店和消费者建立关系，以阿里数据中台打通全渠道数据，辅以群脉工具确保运营执行效果。其二，当导购个人社交圈流量枯竭时，波司登推出裂变小程序，帮助导购找到更多人来完成指标，以免导购自身流量枯竭后抗拒完成指标。其三，波司登成立了内容运营团队，总部会按照品牌的宣传节奏输出内容，这样导购在发朋友圈、发社群、以及和好友一对一沟通时则“有粮可用”。其四，波司登借助群脉的工具，在执行管理方面搭建了导购的任务平台，确保导购能够100%将目标落地执行。一言以蔽之，波司登建立私域的过程并不是只有一种方法，而是随着项目的推进实时发生变化，辅以工具层层推进。

• 私域研究社 |MANNER咖啡私域流量营销战略玩法全拆解

  私域营销的重要性已经不需要多说。但真正能做好的却依然还是少数。那想要快速提升自己在私域运营方面的能力，最好的办法就是向成功案例去学习，通过拆解那些做的比较好的案例，来反思自己的不足。那今天Pai爷我就带着大家一块来拆解一家最近比较火的咖啡连锁品牌MANNER！看看他们是如何做私域运营的。一、案例背景说起MANNER Coffee，相信很多人都听说过。在网上誉有“上海咖啡性价比之王”的称号。他成立于2015，是一家连锁咖啡店。主要产品是为用户提供咖啡、茶饮以及甜点等。其秉持的经营理念是“让咖啡成为生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）“，因此其将出品的高品质咖啡，配合亲民合理的价格及最好的服务，来确保咖啡能够成为一种日常的饮品。2021年5月31日，完成新一轮数亿美元的融资，之后于 6月16日，再次获得字节跳动的战略投资。二、MANNER商业逻辑分析OK，交代完背景，我们就开始切入正题。那想要拆解一家企业的私域运营，就必须要清楚其用户路径是如何运转的。所以我们就先以前不久MANNER策划的一场营销活动，来作为切入口，我们通过对活动内容的分析，来了解其用户路径图是如何规划设计的。这是MANNER的6周年咖啡免费领活动，整场活动的规则如下。关注公众号并与14日前分享此文推文至朋友圈，于周年庆活动期间前往MANNER全国门店。15日（周年庆）携带一次性杯现场点单咖啡饮品，即可享受全额免费。同时在14日、16-18日期间，现场点单咖啡饮品，还可以获得MANNER六周年限定款杜邦纸袋一个。这个活动其实并不复杂，那下面这个就是我梳理的关于这场活动的一个路径图：我们通过上面这个图，我们可以看到整个用户路径大致可以分为四个步骤：触达、分享、转化和留存。其实这也是大多数做私域运营的时候，我们重点关注的四个不同阶段。在每一个阶段，都会有相对应的具体行为动作来一一对应。例如在触达阶段，主要是微信公众号/服务号、朋友圈海报，以及通过公域平台进行推广。其中MANNER在渠道布局上，重点是在小红书这个平台。主要是通过KOLKOC进行产品种草，从而吸引更多用户。而当用户通过推广引流至公众号后，系统后台会自动推送活动相关内容，同时还会推送一张裂变海报，便于用户可以一键转发/分享。因为MANNER是线下连锁店，所以它的转化肯定是由实体门店来进行承接。而当用户在线下参与活动之后，门店工作人员会引导用户关注个人微信号。之后会把这些用户全部沉淀到社群里面。后续再通过社群的持续分享和活动营销，来达成用户复购的行为。问题探讨：好，那以上就是他的整个用户路径过程。到这里，不知道各位是否发现其中一个比较有意思的地方。我们以前在做运营的时候，其实最喜欢的是通过社群来进行用户裂变。为什么？在几个比较重要的私域基建当中，公众号、小程序、社群、个微/企微等。每一个不同的私域基建，都需要承担不同的功能，而这其中，毫无疑问社群在用户裂变这件事上，其实效果是最好的。毕竟无论是公众号、还是小程序，在正常情况下更多的是对已有用户产生影响。而要说从公域到私域，流量的转化承接，社群的效果其实是比较突出的。同时再配合上一些营销活动，那么裂变效应就会被无限放大。这一点尤其是在一些在线教育行业更为突出。思考：而我们反过来看MANNER的这场活动，你会发现他用来承接流量的主要是公众号。而社群则成为了内容输出和活动分享的主要阵地。那为什么会这么选呢？在我看来主要有下面两个原因：1、企业所处行业和产品特性决定的。MANNER是一家线下实体店。这就决定了，无论其线上营销策划做的有多好，最终承接转化的都必然是在线下。所以从这个角度出发，其几个私域基建的功能，都只能是提供辅助性作用。2、其次，对于餐饮行业的连锁店而言，在做用户分层时，最好的办法是根据地理位置来进行区分。而这是很难通过社群来实现的。只能是先想办法把用户引流至线下具体门店，然后再进行社群搭建。当然，除了以上原因之外，肯定还有其他原因，如果你有什么新的想法，也欢迎随时跟我沟通，我们相互学习。注意事项：好，回到正题。通过用户路径的梳理，从中发现的以上这个问题，由此我们就需要意识到一件事：就是企业在做私域营销的时候，当搭建私域基建之后（严格上来说应该是在开始搭建之前），必须要想清楚不同的流量载体，在你整个的私域当中，分别承担着怎样的功能。它在你的整个路径规划上面，是属于哪一个阶段的。三、MANNER私域布局接下来我们看一下MANNER在私域上面具体是如何布局的。当然我们都知道，企业想要真正做好私域，就不可能仅仅只是局限于私域部分。目前最好的私域营销模式，就是公私域联动。所以我将从公域布局和私域布局，这两个方面进行切入。以上这个就是MANNER在主流平台上的具体布局情况了。而下面这个图则是其在私域中的具体布局。我们可以看到MANNER在策划公私域联动时，具体采取的策略是线上+线下相结合的模式。其中线上主要是通过与KOL、KOC的商业合作来进行产品种草，从而进行高效引流。就目前的商业环境而言，这种模式要相较于传统的广告投放，效果来的更好。有越来越多的企业，开始把营销费用从平台投广转移到了与网红的合作上。而在线下，像传统的例如广告牌、地铁广告、商场广告等，几乎看不到manner投放的痕迹。取而代之的则是几乎遍布整个上海繁华地段的门店。主要依靠门店自身对周边社区的辐射来产生影响。换句话说，把原本用来广告投放的费用省下来，用于新门店的开设（manner本身属于精品小馆，在上海这样的大都市，传统的线下媒体投广的费用差不多都可以开一家新店的了。而门店数量的不断扩大，无论是在宣传推广层面、还是资本运转层面都要来得更实在）。通过对MANNER公私域的布局，我们来简单分析一波：首先MANNER作为一个新品牌，主打的是精品小馆的经营理念。我们都知道，任何一个新品牌的崛起一定离不开两件事：产品和服务。MANNER通过线上与KOL、KOC的合作，实现了用户对其产品的认可（通过内容种草，可以在一定程度上影响用户的判断）。在线下，不做硬广投放，而是选择不断新开门店，一方面可以更好的完成产品交付，同时利用多门店对多社区的影响，可以最大化的保证对用户的服务品质；另一面以门店为单位搭建社群，可以不断扩大自己的私域流量池规模，从而再进一步地反哺线上。当线上、线下联动之后，就可以形成一个滚雪球一般的良性效应，助其品牌影响力不断提升。四、关于企业布局私域的一些感悟所以综上所述，我们可以看到：企业想要做好私域运营这件事，其实并没有那么简单。不要仅仅只是局限在“运营”这个点上。事实上，私域运营的体系非常大，它至少包含了公私域联动、品牌运营、品类战略等等，它是一个自上而下、由内到外的系统化工程。同时，在具体制定私域策略的时候，不同的行业、不同的品类等，都是不一样的，千万不能盲从。

• 私域研究社 | 宝岛眼镜私域流量营销战略玩法全拆解

  -私域运营中遇见的种种问题，与组织结构问题紧密相关。-制定私域策略要充分考虑行业和品类的特有属性，并找准适合做私域的目标人群。-只有对应优化和调整了组织结构和相应的策略，私域才能起到应有的作用。这是星创视界（宝岛眼镜）创始人在一个专业群内沟通时给出的主要观点。彼时我们正和大家讨论当下发生的新现象：几家曾是标杆的私域团队业绩垮塌直下。我们想聊清楚的是，背后究竟发生了什么。星创视界（宝岛眼镜）的提法给了我们一个很好的借鉴。就私域而言，宝岛眼镜一直是标杆案例。他们从一开始就在进行对应的组织结构调整，以应对多变和快速发展的私域。这些变化可以从4个角度来评估：董事长亲自带队、私域部门上升为一级部门、运营策略基于数据、让员工重视老客维护等；尤其是最后一点，在具体的运营方式方法上还有许多新的、实际运营的法子不断涌现。为此特别约到星创视界（宝岛眼镜）CEO黄药师，长聊他们已经进行、正在进行的种种调整和优化。本文直接采取了口述形式。星创视界（宝岛眼镜）CEO黄药师01做私域后的组织架构调整星创视界（宝岛眼镜）刚开始内部还不太喜欢提“私域流量”这个概念，而是将其称之为会员运营升级，希望更多关注用户， 而非关注流量我们正式做私域要从2019年开始算，其实在此之前还纠结过：要不要做私域？如果做私域，在哪个平台沉淀私域会员？考虑到用户资产归属、企业背书和后台开发等因素，最终还是坚定地选择了企业微信。最早的组织架构是这样的：董事长下来的第一大部门是营运部，因为线下门店都是以营运为中心，营运部之下有CIC（Customer Interactive Center，客户交互中心）、市场部、电商部、商品部等。其中CIC属于二级部门，核心工作是以售后、客服为主。决定推进私域后，做了以下调整：第一，董事长Jim成为了最大的私域管理员，从始至终都是他在推动私域这件事，这也符合私域是一把手工程的原则。第二，CIC部门变成了MOC（Member´s Operation Center，会员运营中心），并上升为一级部门，与营运部门齐平，整个公司的打法都在围绕MOC团队开展。同时，原来二级部门的工作人员也发生了变动，不是新增岗位，而是精简掉了部分不符合需求的员工。是否符合需求分两个维度：一是要看个人意愿，二是看学习能力，两者兼有就是合适的人。这背后的核心不是增加或减少岗位，而是确定好MOC应该有几大功能后，再看能否找到合适的人去做。MOC团队定位的核心角色是赋能，没有KPI要求，属于成本部门。主要有四个板块：一是数据组，工作内容范围包括获取数据、做数据分析，并形成分析报告；二是业务对接组，全国八个大区，近1100家门店，每个大区都有一个跟总部类似的架构，大区的MOC负责人会经常跟总部的MOC团队对接活动策划和会员分析等工作；三是会员运营组，为八大区做赋能，比如青少年和老年人等核心会员人群如何运营等；四是前端和后台的开发团队，比如跟微信团队对接前后台的开发问题等。第三，从新团队的工作方式来看，原来做决策或活动都基于经验，员工靠5-10年的经验去做门店选址、会员运营和季度营销策略等，更多靠的是个人感觉。比如3月做开学季，到春节、双11做相应的活动，整个评判标准基于一种相对粗放的方式，不够精细。调整后，会员运营策略都是基于过往的数据做判断，包括数据的获取分析、BI报表的支持等。由此才制定出了未来几年的新发展战略，如将目标人群分成了三大类：青少年、成年人、老年人。其中成年人配镜最省事，属于当下的现金流业务，青少年和老年人则是未来的客户主体，这要求我们关注用户在不同阶段的变化和所需要的服务。第四，从一线的运营意识来看，线下门店的员工逐渐意识到了数据的价值和会员运营的重要性，只是具体落地还需要一定时间，毕竟从传统零售企业一下子升级成数字化运营团队，很多中间环节还有待同步。因此，我们开办了内部的“数字化精英班”，把全国的干部聚在一起做培训，目的是让每个一线员工都了解企业的数字化战略，并理解如何基于会员服务做运营。02搭建私域要充分考虑行业属性其实私域能不能做好，除了老板支持和团队能动性，还跟行业属性和产品属性紧密相关。眼镜行业相对传统，也挺容易被人忽视。但说实话，中国一辈子不戴眼镜的人连3%都不到，也就是说有97%的人这辈子早晚都要跟眼镜有一面之缘。即使年轻的时候不戴眼镜，上年纪眼睛老化后可能还是需要用到眼镜产品。推测整个行业版图在800亿元左右。整个眼镜行业的特点也很明显：第一，这个行业的企业很难轻易死掉，当疫情严重的时候，大家闷在家里，但解封后还会继续去配眼镜，需求只是被暂时压抑了，并没有直接消失。第二，这个行业很分散，即使排名第一的企业也只能占到行业的2%~4%，无法形成垄断地位。大家都是小本生意，只要活着就行，大部分创业者没有动力折腾。这两年被腾讯、阿里、小米等大厂和资本关注，还有被美瞳这个小类目杀入一些新消费品类，但基本做一段时间都放弃了。因为眼镜行业不是标品行业，铺线下门店投入非常重，99.9%的企业承受不住3000万左右的试错成本，资本关注度又不高，很难做出创新。第三，眼镜行业的特殊性在于，用户购买频率相对较低，复购周期长，用户换眼镜的周期为1.5年到2年（这里不包括隐形眼镜，毕竟行业的主力是配镜）。且，配镜属于非标品，重门店服务，如果是标品，就很适合做线上电商，做私域也比较容易。第四，眼镜行业不像美妆、食品、数码等行业，眼镜产品不属于冲动消费的品类，而是功能型消费。这决定了用户如果暂时不想配镜，即使降价500元也没用。比如刚配镜两个月用户不会因为门店做促销就立马换眼镜。所以要从整个行业的消费行为习惯去思考运营重心、目标人群、市场预算、拉新模式等。综上所述，你会发现：眼镜行业具备硬刚需、成长慢、抗压性强、抗周期性强等特殊属性。这样的行业属性，也决定了其私域打法跟零售行业有着本质的不同。比如，之前跟不少朋友讨论过EBA（云导购），即通过总部客服将有潜在需求的用户逐渐转化为到店下单的用户，这个打法在眼镜行业可能就行不通。问题在于，很多都把眼镜行业误解成了零售行业，但事实上眼镜行业在国外属于医疗品类，在国内需要具备医疗器械三类许可证才能开眼镜店。眼镜店的核心人员不是导购，而是专业验光师。因为很多用户遇到的疑问都很专业，总部客服、导购根本回答不上来。每个人的眼睛状况不同，不可能用同一种方式去解决。所以，只有专业验光师才能与用户建立起真正的信任关系。而一个专业验光师需要眼视光技术专业毕业的本科或专科生，入职后的培养周期是5年，他们需要积累足够的临床经验，让这种5-8年才能培养出的核心人才去总部做云导购肯定是不现实的。03深耕私域会员与拉新同等重要对于长期经营线下眼镜门店的企业来说，此前在其一线员工的意识中，最重要的不是运营私域，而是拉新用户，因为私域中大都是配过眼镜的用户，这些用户复购周期较长，还无法带来新提成。这导致他们会纠结运营老用户到底能带来什么价值？这种意识指导下的行为是：疫情期间，员工很乐意服务线上用户，而疫情好转后，所有的工作重点再次回到了门店上。那么，这种认知如何调整？实际上很难让一线员工意识到老会员的运营和拉新用户有着同等的价值。因为从激励角度来讲，员工运营老会员短期内是没有直接收入的，为什么还要做这件事？解决方案其实很简单，企业必须让员工看到实际的价值回报，才有机会让他们持续去运营老会员。具体运营策略如下：第一，推进“一老一少”战略。比如，从2020年到现在，我们一直都在做青少年配镜。青少年配镜与成年人配镜的区别在于：成年人眼睛的适应性更强，上下差25-30度，或者是否有散光，很难感受出来；而青少年不是配完眼镜就结束了，他们的镜片属于渐进式，既要能看近处，也要能看清远处。很多小朋友配镜后，稍微差一点度数眼睛就不舒服，得不断调整。所以青少年用户正常三个月后还会到店复查，确保度数没有增长或增长幅度不高。虽然青少年配镜还是比较低频，但回店频率高。如果复查效果好，可能还会升级为客单价更高的镜片，或者推荐身边的朋友来。现在，我们的样板店已经做成了，转介绍用户带来的收入已经占到了其业绩的30%-40%，接下来会围绕这种打法去复制更多样本店和样板员工。第二，为平衡员工在线上和线下的工作内容，我们将线上的核心运营动作拆解为SOP（标准操作流程），MOC系统后台每天会将需要沟通的用户人群、内容、话术等直接给到员工。比如，每个新用户会建档案和打会员标签。会员标签由两部分组成，一部分是自动化标签，另一部分需要验光师手动勾选或填写个性化的标签。一旦标签完成，系统后台就会自动记录每个会员的所有信息，并定期提醒验光师或配镜师，让用户来取眼镜、复查等，他们只需要将后台准备好的话术直接发给用户，并与其做相应的互动。现在，员工每天不管多忙都要抽空完成几个日常固定动作，不是原来那样可做可不做，操作完成率也从之前的30%-40%，提升到了70%。第三，正常情况下，我们还是主张优先运营线下，再运营线上。因为线下门店也是私域拉新的关键渠道，到线下门店的用户更容易成交。且，我们线下门店属于本地化运营模型，用户通常在一家门店配镜后都会留下个人档案。通常，用户都是跟着验光师走，他们是最了解用户真实情况的人。如果验光师没有变动，他之后的配镜基本都会去第一家门店，很少有用户会去其他同品牌门店配镜。这也意味着，门店做私域要有一套系统解决方案，能保证用户下次还来复购。这也是为什么很多加盟商不愿意做私域，因为沟通半天可能都跑到别人家去了。第四，提升验光师和配镜师等核心员工的综合能力。现在，线下门店的核心员工分为两类，都在通过内容搭建自己的IP，只是侧重点各有不同。第一种是专业验光师，帮用户提供专业的验光服务，主要在知乎等平台输出专业内容。接下来，验光师不仅要有专业的验光技术，还要有销售能力、内容能力和数字化的能力等，当然其能力提升速度与其个人意愿紧密相关。第二种是时尚顾问，后者有点类似于导购，在用户完成验光后，帮助其挑选满意的镜框和镜片，日常主要在个人小红书账号上传播内容。这两者在门店提供的服务是具有连贯性的。你去美妆店，一个导购就能解决你所有的服务内容，而“专业验光师+时尚顾问”可能才完成美妆导购的工作。第五，在拉新用户方面，也有两个新变化。一是从通过向平台做投放拉新，逐渐变为把经费投给自己内部培养的达人来拉新。因为平台投放不仅成本高，还无法为员工带来真正的技能提升。真正的人才都需要从内部培养，而不是高价从外面挖人。二是重构拉新获客的模式，如青少年群体已经成为整个集团的战略重点，社群中基本上都是青少年，这里的核心KPI不是成交额，而是服务的客户数量和服务效果。只要服务能让用户满意，其带来的转介绍和新客非常多。我们一家门店就用这个新打法做了三年，每年基本都是100%的业绩增长，平均每个月有40%-50%的业绩都是裂变过来的，接下来会继续推广复制这个打法。END

• 私域研究社 | 鲁花花生私域流量营销战略玩法全拆解

  5个月时间，仅靠一个活动吸引了100万企微私域用户，这是鲁花在今年尝试的一次私域引流活动。虽然鲁花的私域从今年1月才正式启动，但因为鲁花集团上下的高度重视，所以一路走来非常顺利。鲁花的私域项目偏向于纯电商模式，整体的组织架构隶属于电商中心，与电商部门可以资源共享。他们共同在大营销中心的统一领导下，所以相关中心的资源都可以实现共享，以及在开展活动过程中，容易得到营销中心各个部门的支持，特别是品牌中心相关资源的支持。鲁花在做私域过程中，有2点非常值得我们参考，一是引流活动的设置，二是私域组织的建设。不过，虽然组织架构已经打通，但由于运营时间短，目前他们还是遇到了一些挑战，比如在私域运营人才、专业运营工具、个性化功能的实现方面会有些不足，也希望和大家一起探索。接下来，我们就一起看看他们在私域的更多思考。如下，enjoy:01百万私域会员是这么做到的鲁花认为的私域，是品牌服务于自身忠实用户的渠道，可以与终端用户直接建立沟通，拉近品牌与用户之间的距离，将更好的产品和服务提供给用户。因此在2022年1月，鲁花上线了官方精品商城，这是鲁花服务私域用户的一个阵地，并在一开始主要通过「两元面条尝鲜活动」进行引流拉新。整个活动中，用户参与的门槛很低，只要添加了集团的企业微信，就可以用2元的价格购买一包鲁花爆款产品「六艺活性面条」，这款面条是鲁花集团布局米面行业的一个主打品，性价比很高，后续也得到了很多用户的复购。活动过程中，集团分公司配合度很高。鲁花集团的管理体系是大区管理体制，大区下面有分公司。集团在全国各个地级市有260多个直属分公司，都是集团自有员工，所以他们的参与度和执行力非常强。总部一条指令下去，全国各个分公司都会统一行动，想方设法积极拉新。比如他们会在各自的朋友圈推广海报;在线下超市用宣传物料进行促销;有些分公司还会给促销员制作专属的个人码，直接让用户扫码领优惠券;还会采取pk的形式来推广面条等。会在每一个能够曝光的环节都做宣传，所以整个活动的执行非常到位。鲁花借助整个大区和分公司，以及经销商的力量在全国各地陆续开展活动。因为受疫情影响，无法全国一起开展，基本都是挑选疫情稳定的几个省份开展。但用户参与活动的热情很高，原计划2天的活动，基本上不到1天就会提前结束。每次「两元面条尝鲜活动」都会新增用户（注册会员）几万人，最高的时候2天新增了9万会员，截止到6月份，私域会员人数已达100万人。鲁花创始人提到，要把鲁花的顾客当成上帝。所以鲁花的私域也是本着为顾客服务的态度来实施。日常用户运营中，除了企微一对一沟通和解答用户问题外，也会在私域社群发一些菜谱、生活常识、养生食谱之类的跟企业自身基因相关的信息，比如怎么选择好的食用油和调味品?怎么给孩子做健康的早餐?等等。同时，私域也是鲁花会员精细化运营的一个场地，他们会对会员做精准的精细化运营，比如分析用户行为，推荐他们感兴趣的内容和产品等。除了服务企业的微信用户，私域还服务于集团的内部员工。集团会统一输出相关的素材、文案、推广知识等信息，帮助员工维护自己的社群用户，以及将产品知识通过私域传递给用户，吸引更多用户加入鲁花私域。另外，也会有经销商建立自己的私域社群，将私域运营内容用于他们的日常社群维护中。鲁花创始人提到:要用“利人”的思维来做事情，这件事才会做长久。02鲁花私域是自上而下的运营模式目前，鲁花私域在整个组织架构方面非常顺利。各个大区和分公司都会安排一名专门负责私域的运营专员，由总部的私域业务部和分公司共同管理。私域运营专员一般是线下分公司的促销主管或品牌经理为主，总部会有专门的私域运营群，定期进行产品功能和技能培训，共同研究私域推广策略。私域是一个新兴项目，需要将更多的知识输送给一线员工，所以在培训时，要让员工知道私域是什么，目的是什么，应该怎样去建设，怎样去通过企业微信工具去添加客户、建立客户群、发布朋友圈和社群信息等等，这样他们就能通过简单的方式把信息传递给客户。鲁花私域采取了自上而下的的运营模式，由总部统一安排和部署，分公司员工负责执行，同时分公司会利用自身的优势，建立一些属于自己的特色服务。加上集团相关销量分配政策的支持，分公司的私域人群产生的销量和利润，会全部分配到相应的大区和分公司里，由分公司再划分到个人。这样就是总部赋能和运营，集团员工负责维护和不断拉新，各自之间不会产生利益方面的冲突。未来，鲁花私域也希望能够让经销商因为私域而受益，让他们加入到共建品牌的私域中，坚持“先爱他人”的思想，为分公司员工以及合作伙伴服务。03私域未来规划和挑战未来，鲁花私域将策划并建立从用户加入企微到进入商城购买的一套完整的SOP用户服务流程，建立起丰富的用户标签体系和分层管理体系。同时，分层次、分级别、分品类地对会员进行精细化运营，将精细化运营的内容贯彻到用户的全链路周期中，预计在今年年底会形成完整的技术架构体系和私域运营体系。鲁花私域还将建立用户积分体系，打通线上用户订单数据，以及线下用户购买产品的数据，实现全渠道的用户积分体系，使线上电商会员积分和线下会员积分都可以同步到商城中。目前鲁花正在做社群的精细化运营，比如会做一些快闪群，会根据不同的品类设置不同的社群，对社群进行分类运营。前段时间也有尝试做社群内的裂变活动，并鼓励分公司建立社群，通过社群传递一些信息。接下来还会做社群专享优惠券和会员专享抽奖活动，给用户带来社群的专属感和荣誉感。以及建立一些功能性的社群，比如宝妈社群，提供促进孩子健康饮食的知识。鲁花做私域，目前也面临着两大挑战:首要的挑战在于人才欠缺。私域运营需要专业的人才团队去做，在团队建设上，鲁花希望培养的人才标准是:有自己想法，有数据运营能力，能结合公司特点制定属于鲁花的专属运营计划。虽然代运营公司也会负责做用户标签整理，商域基本链路构建，赋能基础运营的内容等，但最懂企业运营的人一定是来自于企业内部的员工。第二个挑战在于工具。在做运营的过程中，会过多依赖第三方工具，但有时工具无法满足实际需求，用集团共有的技术团队需要进行排期，同时他们还需要很清楚地了解品牌私域的计划和规划，才能开发出更适合私域的产品。目前第三方的SCRM工具，可以实现一些共性的需求，比如群自动欢迎语、裂变分享、发红包等等。但未来鲁花还是想开发企业自身的SCRM工具，因为产品是有周期性的，比如一个三口之家基本会在3个月用完5升的花生油。因此要通过自建工具，生产出符合企业个性化的功能，打造类似周期购的模式。当用户的油差不多吃完时，可以通过自动化营销的方式，给用户推送提醒和产品链接。最后，鲁花通过自己的实践也总结出:私域运营跟传统电商、兴趣电商等是完全不一样的运营模式。把整个电商的运营模式、推广话术等拿到私域去做是不合适的，虽然短时间会见效，但效果会逐渐下降。私域运营有一套自己的规律在里面，而这套规律只能根据企业自身的特点去寻找，可以借鉴，但是生搬硬套一定是不行的。私域是品牌资产，需要认真谨慎地对待，通过实践探索出属于品牌自身的私域模式。私域不是一蹴而就的事情，需要将各个环节都打通以后，才能发挥其价值和潜能，用户才能享受到私域所带来的便捷实惠，拥有愉悦的购物体验。