私域电商|深度拆解李佳琦的「私域细节」之二

发布时间：2022-01-16 14:04:42 浏览量：5828

3）促转化：预约提醒，淘口令跳转

为了提醒用户准时观看直播，李佳琦也算是费尽心力，在细节处下足了功夫。
在李佳琦官方会员群中，用户每天会接收到三次「定时提醒」：

早上 10 点，提醒用户打卡签到；
下午 1 点左右，直播内容预告；
晚上 7 点半左右（直播开始后），开播提醒。

虽然是简单的三步，但其实背后有很多值得借鉴的运营逻辑：

首先，通过打卡签到引起注意。

在每日的打卡签到界面，用户不但可以获得积分，还可以通过下方的日历了解本月的开播时间和直播主题，在这个步骤被“唤醒”。

比如说，12 月 6 日这天就用紫色小字标注为“零食节”。

其次，通过直播内容预告、福利购来激发兴趣。

在每天的直播预告中，用户了解直播内容的同时，不但可以预约当晚直播，还可以进行「单品预约」。

比如，如果用户在整晚的直播中只对几样商品感兴趣，可以先关注「所有女生」公众号，在「所有女生」小程序进行预约，然后在直播当晚相关商品上架开始售卖时，就可以收到「所有女生」公众号发送的预约订单通知。

还会不定期在群里发“李佳琦福利购”，用户可以用较低价格获得大牌产品的购买资格。

最后，用户有两种方式来完成从微信私域到淘宝直播的跳转。

第一种，直播当天，佳琦小助手会在群内发布淘口令，用户复制后打开淘宝就可以观看直播内容。

第二种，用户也可以点击预约单品，在提醒界面直接观看。

用户接收到预约提醒后，在微信内即可直接观看直播。（该页面是借助第三方平台看淘宝直播，若想下单，还需要跳转淘宝）

总的来说，「打卡」与「内容预告」都是为了让用户产生「购买动机」，当用户有时间观看直播，在群内收到“淘口令”时，就可以直接跳转至直播间，完成从私域到淘宝直播间的转化。

除了常规的转化方法，在今年的双十一，李佳琦还采用了“在线文档做购物攻略”（点击查看之前内容）的运营策略，以用户意想不到的方式“出击”，帮助用户了解直播间货品及预告准确的带货时间，进一步促转化。

02
为什么直播带货一定要做私域？

艾瑞咨询数据显示，电商直播的主播的直播购买转化率普遍有 6%- 18%，相较于传统电商只有 0.37% 的购买转化率，是十分惊人的数字。

然而，不论是粉丝千万的头部主播，还是初有规模的小主播，都存在着焦虑感：

一方面，凭借直播间“低价”吸引来的粉丝，也会因为看到更低价的购买渠道而迅速流失；另一方面，品牌自播的崛起，也给头部主播造成了一定的压力。

而现在的互联网环境流量采买越来越贵，这时候私域的优势就显现出来了。

1）触达用户性价比高，提升复购率

前面提到，李佳琦的私域引流策略：先做“全域网红”，再引导粉丝们进私域用户池。

虽说在全网平台做营销可以提高个人品牌影响力，但这些都起到了间接作用，无法直接低成本、多次触达用户，促使转化。

而现在用户对于直播间的心智其实还停留在「特价买标品」这个阶段，所以大部分用户还是因李佳琦直播间“便宜”才来购买。

那如何才能低成本、多次触达用户，提高直播间的复购率呢？答案就是做私域。

对于主播来说，私域低成本的多次触达体现在：

第一，在开播前进行直播与单品的预约，起到了很好的预热效果；

第二，可以在开播时进行提醒，通过复制淘口令跳转。

第三，大部分进入社群的用户是已经购买过商品的粉丝，在淘宝已经完成了首次触达，建立了对于主播的基本了解。在社群中，这些用户可以被二次触达，加深了解后产生复购。

2）培养“铁粉”，缓解竞争压力

在李佳琦进军私域的初期，我们并不知道其是否预见到了“品牌自播”的兴起。

但是这的确是未雨绸缪的举动，除了“零成本”搭建的优势外，私域可多次触达、培养高忠诚用户等优势，不仅很好地帮助李佳琦应对日常运营中的问题，甚至还成为他解决“信任危机”的钥匙。

事实上，李佳琦也的确靠着私域运营，培养了一波忠实的“铁粉”：

粉丝们不但会自己积极参与群内的活动和讨论，还会主动解答其他用户的问题。

在主播面临“公关危机”时，这批忠实粉也帮着在维护主播口碑和形象，是群内“控场”的中坚力量。

例如前几周在“欧莱雅事件”中，李佳琦就面临被品牌“算计”了一把的窘境：

售卖产品相同的情况下，欧莱雅品牌自播的价格却比李佳琦直播间更低。

这狠狠戳中了李佳琦的痛点：当大主播逐渐失去作为“全网最低价”的优势，粉丝还会力挺吗？

该事件发酵后，运营社发现，相较于指责李佳琦没有拿到最低价，更多的粉丝选择去声讨欧莱雅集团，认为是品牌方“不讲武德”；粉丝在「佳琦会员群」中更多讨论的是，希望主播能够出面帮他们“讨回公道”。

品牌让利给一部分消费者，反而招致一片骂声，这种现象其实是耐人寻味的。

更有甚者，在之前的“玉泽事件”中，李佳琦的粉丝主动为主播“出头”：

玉泽终止与李佳琦的合作，并在其后以更低的价格入驻薇娅直播间，引发了部分粉丝对于玉泽品牌方的反感。

认为玉泽“背叛”了李佳琦的粉丝不但对品牌进行了声讨，还去玉泽旗舰店开发票，希望用这种方式来“警示”品牌。

图源：网络

在几次与品牌的“对抗”中，不难发现，都是以主播方占据话语优势而告终，这既有主播长时间打造宠粉人设的功劳，也不乏有私域社群运营、维系和粉丝关系的作用。

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结语

总的来看，李佳琦的私域不仅汇聚了大批流量，还很好地完成了“存量”的动作，一定程度上，为他今年双 11 的大爆发做了积累。

不难发现，这些运营细节的背后，都透露出李佳琦团队对用户的深度洞察，不仅帮助粉丝解决问题，同时也提高了自己的 IP 价值。

正因如此，他才能抓住“所有女生”的心，让其心甘情愿买ta。

毕竟，击穿用户的往往不是花样百出的套路，而是洞察冷暖的人心……

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