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私域研究社 |安踏私域流量营销战略玩法全拆解

发布时间:2023-03-02 08:35:56 浏览量:1216

以安踏为代表,拥有超过12000家线下门店,因为疫情影响遭受巨大危机,在这一背景下,安踏选择运营私域转型自救。

自2020年开始布局私域业务,全力转向线上,推出“全员零售”行动,每个员工都是触点实现品牌引流和复购。

2021年安踏小程序GMV破亿,2022年上半年较去年同期提升137%,线上业务占总营收入的比重增至28.9%,会员总数提升超20%,会员流水贡献稳步提升。

在方正证券发布的研报中提到:2025年时,安踏私域流水占比将达20%以上,有效会员数量至1.2亿,会员复购率40%。

那么安踏是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。

2022年8月23日,安踏体育发布2022年中期业绩报告。报告显示,上半年实现收益259.65亿,同比增长13.8%。其中,安踏品牌增长26.3%至133.6亿,增速居行业前列。

2. 市场规模

我国人口数量多,运动鞋服市场广阔且增速较快。数据显示,2007至2019年,我国运动鞋服行业市场的零售规模已从970亿元提升至3166亿元。未来运动品牌的发展前景广大,预计2025年中国运动鞋服市场规模有望达5989 亿元。

3. 用户画像

数据显示,中国运动鞋服市场的用户主要是22-35岁的年轻群体,其中女性比例略微高于男性,占比约50.6%。

02 流量渠道拆解

1. 线下门店

安踏的主要引流手段,是通过线下门店导购引流。主品牌安踏在全球的门店数量达6660家,当用户进入门店后,会由导购引导用户注册成为小程序会员。

目前,安踏有近50%的会员来自线下门店的引流。

2. 公众号

引流路径:点击公众号菜单栏【会员福利】中的【抽99元免单】,跳转到相关页面,扫码添加企微【安踏推送官-小贤】,由企微拉入群。

3. 小程序

引流路径1:在小程序首页,设置社群添加入口。点击进群有礼,跳转到社群海报页面,扫码即可添加企微。添加成功后,企微自动发送进群二维码,扫码即可进入社群。

引流路径2:小程序每天18:00直播,直播画面中有企微二维码,引导用户扫码添加企微【福利官-小TA】。

引流路径3:在小程序团购页面,引导用户扫码添加团购专家的企业微信。

4. 视频号

引流路径:视频号首页设置企微添加入口,点击【添加微信】即可跳转相应页面,添加企微【福利官-小TA】。添加成功后,企微自动发送社群邀请二维码,扫码即可进入社群。

5. 抖音

安踏在抖音的主账号【安踏体育】,有685万粉丝,子品牌账号【安踏官方旗舰店】,有121万粉丝。首页设置店铺和粉丝群入口,点击即可跳转到相应页面。

主账号的内容主要是产品介绍、福利活动介绍、直播推广。

账号每天都会开启直播,直播中会引导用户点击上方的会员入口,加入会员享受折扣。并且口播介绍产品信息,引导用户下单购买产品。

6. 微博

安踏在微博的主账号有186万粉丝,微博主要是发布品牌宣传、活动宣传、产品推广等内容。首页有设置粉丝群引流入口,点击即可免审核加入社群。另外,微博会通过活动将用户引流到微信。

03 人设IP拆解

安踏在IP环节就对用户进行分层,针对不同渠道添加的用户,用不同的企微进行交流与沟通。

目前设置了3个企微号:安踏推送官-小贤/福利官-小TA/谭恋,运营动作基本一致,下面以福利官-小TA为例进行拆解:

1. 人设IP打造

昵称:福利官-小TA

头像:一个头戴发带的运动少女的形象

角色定位:福利官

自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语,介绍账号的定位。发送进群二维码,引导用户加入社群。用户扫码可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群

2. 朋友圈内容

内容频率:每天发布2条朋友圈内容

发布时间:每天18:00~20:00时间段

朋友圈内容:主要发布品牌宣传、福利活动宣传、直播推广、产品介绍等能。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,因此安踏针对用户的兴趣爱好建立不同性质的社群,拉近品牌与用户的距离,实现精细化运营。

下面对安踏的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

群昵称:安踏会员直播福利群38

群定位:福利活动群

社群价值:同步直播推广、产品推荐、小互动促活等

2. 入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利活动以及社群规则。另外,自动发送抽奖链接,引导用户参与抽奖活动。

3. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排,以社群周三sop为例:

  1. 中午12:00,发布直播预告,发布形式:文字+直播链接;

  2. 下午16:00,公示【硬核宠粉礼】中奖名单,发布形式:文字+小程序链接

  3. 下午18:00,宣传社群专享活动【幸运摇一摇】,发布形式:文字+活动链接;

4. 社群分层

安踏对社群进行了精细化分层运营,主要针对用户的需求分为兴趣群、福利群和直播群三种类型:

  • 兴趣群:如【安踏潮玩CLUB5】,主要是群成员分享运动教程、心得以及答疑解惑等;

  • 福利群:如【安踏会员社群】、【安踏宠粉官方福利群】等,主要是分享最新福利活动和社群活动;

  • 直播群:如【安踏会员直播福利群】,主要是介绍直播福利,引导用户预约直播或观看直播等。

05 会员体系拆解

安踏在天猫、小程序、线下店等渠道的会员体系互通。据统计,会员去重后共有3000万。

下面以微信小程序中的会员体系为例进行拆解,主要是成长型会员+积分体系。

1. 成长型会员

安踏的成长会员分为5个等级:

  1. 新晋会员:注册并完善个人信息即可成为。等级永久有效。

  2. 铜牌会员:365天累计消费满388元。365天内消费次数≥1次保级,反之降级。

  3. 银牌会员:365天累计消费满1088元。365天内消费次数≥1次保级,反之降级。

  4. 金牌会员:365天累计消费满2888元。365天内消费次数≥1次保级,反之降级。

  5. 黑金会员:365天累计消费满5888元。365天内消费次数≥3次保级,反之降级。

根据会员的不同等级,安踏会员享受相应权益及优惠,包括会员生日折扣、会员积分兑换、会员积分抵现、会员专属优惠、会员专享活动、会员品牌活动、会员专属服务等。

2. 积分体系

用户通过消费和完成每日任务获得积分。其中银牌及以下会员消费1元=1积分、金牌会员1元=1.1积分、黑金会员1元=1.2积分。

使用积分可以在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、积分抵现等。

小结

最后总结一下安踏的亮点和建议:

1. 精细化运营

安踏的社群分为福利群、直播群、兴趣群等类型社群。不同的社群运用不同的运营策略,在社群内发布内容,实现用户活跃度提升和促进转化复购。

2. IP运营不足

安踏设置的企微IP较多,针对不同渠道的用户,用不同企微承接,再邀请到不同的社群,反而会显得复杂臃肿。而且每个企微IP运营基本一致,朋友圈内容都是产品相关的广告内容,缺少一些“人性化”的内容。

建议设计一个统一的员工IP形象,增加用户对IP形象的认知度,提高用户信任。


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