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私域研究社 |钱大妈私域流量营销战略玩法全拆解

发布时间:2023-03-02 08:33:29 浏览量:1106

近年来,社区生鲜行业发展迅猛。尤其在疫情的背景下,用户线上买菜的消费习惯快速养成。

而在众多社区生鲜品牌中,成立于2012年的钱大妈,以“不卖隔夜肉”的理念脱颖而出,成为社区生鲜领域的“黑马”。

与传统生鲜对比,社区生鲜更重线上。多品种、高频次、客群稳定的特性也让各品牌更重视私域运营的效果。

早在2018年,钱大妈就开通微信小程序店铺,打开社交电商渠道,之后开始建立私域社群,不断吸纳会员。

01 简介

1. 品牌简介

钱大妈于2012年4月在东莞开出第一家猪肉专卖店,首推不卖隔夜肉的经营理念,2013年尝试社区生鲜模式,并开出第一家标准社区门店,实现了全品类经营。

截至2022年3月,钱大妈已全国布局超30多座城市,门店总数近3300家,服务家庭超1000万。

2. 市场规模

2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元,同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强,且用户对生鲜电商行业的信任度加深,预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

3. 用户规模

钱大妈的消费群体主要分为中老年群体、上班族群体以及学生党群体,其中以珠三角生活的消费者和一二线城市的居民为主。

02 流量矩阵拆解

1. 公众号

在公众号「钱大妈不卖隔夜肉」的菜单栏中的「扫码领优惠券」,系统会根据当前定位自动匹配附近线下门店二维码,点击识别即可跳出社群二维码,长按二维码会自动加入社群。

2. 小程序

微信搜索小程序「钱大妈」,点击之后系统会根据当前定位匹配最近的线下门店。小程序主要作用为产品销售、会员体系、积分商城、储值赠礼等。

下面展示小程序的引流路径:

引流路径1:在首页,利用「周二优惠券」的福利吸引用户点击,点击后根据定位跳转到附近线下店铺,长按即可扫码添加对应门店店长企微。添加成功,企微自动发送社群二维码。

引流路径2:在商城个人中心,底部有循环banner图,点击「点击进入街坊群」,根据定位会跳转到附近线下店铺,点击识别即可跳出社群二维码,长按二维码会自动加入社群。

引流路径3:在商城个人中心底部有「社群福利」,点击后系统会根据定位跳转到附近线下店铺,点击识别即可跳出社群二维码,长按二维码会自动加入社群。

3. 视频号

钱大妈在视频号有2个账号,「钱大妈不卖隔夜肉」和「钱大妈生鲜官方」,视频号账号主要内容是产品介绍、福利活动、会员推广以及美食分享等。

4. 抖音

钱大妈在抖音的账号为「钱大妈生鲜」,有1.2万粉丝,账号主要是推广产品、品牌宣传等内容。

5. 微博

钱大妈在微博有6.4万粉丝,账号内容主要以产品种草、节日祝福、有奖互动为主。

6. 小红书

钱大妈在小红书粉丝数有4950,获赞与收藏1.3万。话题#钱大妈什么值得买 有4.8万浏览量,账号主要内容为产品介绍、品牌宣传等内容。

03 人设IP拆解

钱大妈通过企业微信建立用户与私域的链接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,下面以我添加的员工为例:

1. 人设IP打造

昵称:钱大妈福利官

头像:钱大妈logo

角色定位:福利官

自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中附带社群二维码,长按识别二维码即可加入社群,并且会自动发送「周二会员日福利券」的小程序链接,引导用户成为付费会员。

2. 朋友圈内容

内容频率:每天发布2-4条朋友圈内容

发布时间:下午12:00~18:00

朋友圈内容:主要为推广产品、福利活动宣传、直播福利、会员推广等。

04 社群运营拆解

下面以我添加的某个社群为例,对钱大妈的社群进行拆解。

1. 社群定位

群昵称:钱大妈山水城店VIP群

群定位:福利群

社群价值:优惠券领取、预留菜品等

2. 入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要引导领取新进群88折优惠券和每周二福利券,群引导预留菜品可以随时@店长(群主)。群公告和欢迎语是一样的内容。

3. 社群内容

钱大妈社群的运营动作比较少,主要发布优惠券福利、每日菜品信息等内容。而且缺少社群的维护管理,这一点有待加强。

05 会员体系拆解

钱大妈在微信小程序中设置了会员体系,主要是成长型会员+积分体系为主,下面进行详细拆解。

1. 成长型会员

钱大妈会员将「钱力值」与成长体系相结合,通过增加钱力值来激励用户,提升活跃度以及产生购买。钱力值仅可通过下单获取,每消费1元可获得10钱力值,用于等级成长、优惠换购及产品兑换等。

会员等级总共分为4个等级:普通会员(注册即可)、VIP1(消费满500)、VIP2(消费满1000)、VIP3(消费满1500)。

会员等级越高享受的权益越,包括会员特价、积分抵现、生日礼券、预约留菜、运费优惠等。

2. 积分体系

用户通过消费可以获得积分(消费1元积1分),积分能用来兑换优惠券、积分抽奖等。

小结

最后总结一下钱大妈在私域运营上的不足和建议:

1. 社群版块

钱大妈的社群运营缺少真实性,群内运营除了欢迎语和预留菜品没有多余的运营动作,用户有疑问或者群内发无关链接时没有第一时间解决,用户的体验很差。

建议后续可以增加一些早安问候、接龙游戏等,增加用户的好感体验。

2. 小程序版块

小程序商城中部分功能无法使用,这样很可能会导致用户对品牌的好感降低,导致用户流失。

建议可以根据当前定位的线下门店自动匹配商城功能,也可以增加用户引流至企微社群的话术和路径,从而达到留住用户的目的。


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