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私域研究社 |立白私域流量营销战略玩法全拆解

发布时间:2023-04-19 11:12:00 浏览量:1560

在日益激烈的市场竞争环境下,私域运营成了大多品牌企业的选择。本文以国内日化龙头企业立白的私域运营为案例,拆分立白私域运营的运作流程,解密立白拥有庞大私域用户的原理。


数据显示,2021年中国日化行业销售规模达2510亿元,同比增长4.24%,但行业整体增速不断放缓。

主要受疫情影响,线下渠道销售受阻。加上创新品牌不断加入,行业整体集中度持续下降。同时,日化产品同质化严重,消费者缺乏品牌忠诚度。

为应对市场和竞争挑战,日化企业们纷纷开启数字化转型,开始将重心转移至线上渠道,并开启精细化私域运营。

作为国内日化龙头企业立白,早就2018年就开启数字化改革,布局私域。借助微信生态打通线上线下,将小程序、社群、直播等渠道进行串联。

截止2022年,立白已累计超2000万的私域会员。通过精准留存高价值用户,挖掘潜在用户,为企业找到了新的增长点。

下面为大家详细拆解立白私域运营是如何布局。

本文目录如下:

  1. 案例背景

  2. 流量渠道拆解

  3. 人设IP拆解

  4. 社群运营拆解

  5. 线上营销拆解

  6. 会员体系拆解

  7. 裂变玩法拆解

01 案例背景

1. 案例背景

立白集团成立于1994年。作为中国洗涤用品领域的领导品牌,立白拥有全国销量领先的洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液和助洗类产品,荣获多项品牌荣誉。

2017年,立白集团销售额突破200亿元,洗洁精、洗衣液销量也做到行业第一,全国近2亿用户。

2. 市场规模

据艾媒咨询数据显示,2021年中国日化用品行业市场规模达4.553亿元,预估2023年市场规模将突破5亿元。在2021年,中国日化行业占全球市场的规模从2020年的13.89%上升到16%。

3. 用户画像

立白的用户画像以职场白领,打工青年,全职妈妈为主,女性占比76.3%,年龄层中95后占比高达43.5%,地域上以都市白领居多的一线城市为中心,其中北上广深城市占比超53.8%。

02 流量渠道拆解

立白建立以微信为核心的私域矩阵,在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1. 私域平台

(1)公众号

在公众号「立白」的菜单栏中,有「专属企微」的引流渠道,点击可以直接添加企微福利官;在关注公众号「立白福利社」后,会自动发送福利海报,附带企微二维码,引导用户添加。

(2)小程序

立白主要运营两个小程序,分别是【立白官方旗舰店】和【立白会员俱乐部】。

其中旗舰店的功能主要是产品销售和福利活动,俱乐部的功能主要是展示会员体系、社区互动、积分兑换、福利活动等。下面展示小程序的引流路径:

引流路径(1):在【立白官方旗舰店】的个人中心,利用【加福利官得9.9元新人礼】的福利吸引用户点击,跳转福利页面,长按即可扫码添加企微,添加成功后自动发送群二维码。

引流路径(2):在【立白会员俱乐部】的首页和发现页,有【社群专属宠粉福利】海报吸引用户点击,点击进入活动详情页面,保存图片后,扫码直接进入新人福利群。

2. 公域平台

(1)视频号

在【立白福利社】的视频号账号,有设置福利官的企微,点击添加后会弹出社群活码,扫码即可入群。

(2)抖音

立白在抖音设置账号矩阵,除主账号【立白官方旗舰店】外,根据地域为标准划分不同的账号。

账号主要的功能都是以产品为中心,介绍产品的款式、香型等。另外账号通过直播引导加入粉丝团,不定时抽取优惠券和周边(扑克等)。

(3)小红书

立白在小红书有2.5万粉丝,主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。另外,主页设置了店铺,方便平台内用户下单转化。

(4)微博

立白在微博有185.4万粉丝,主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

另外,微博首页有设置粉丝群引流入口,关注微博即可申请入群。

03 人设IP拆解

立白对客服微信进行了精细化的打造,以企业微信作为承接,建立了真实IP的形象,下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1. 人设定位

  • 昵称:立白福利官-NN

  • 头像:年轻女性的卡通半身头像

  • 角色定位:福利官

2. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动发送欢迎语,介绍账号的定位。发送入群二维码,引导用户加入社群。

3. 朋友圈内容

  • 内容频率:不定期更新

  • 发布时间:上午8:00-10:00居多

  • 朋友圈内容:主要为产品介绍、福利活动宣传等

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,立白通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1. 社群定位

  • 群昵称:【立白】宠粉基地AA19

  • 群定位:福利群

  • 社群价值:同步最新福利活动,增加用户对品牌的了解和信任,打造更多超级用户。

2. 社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,引导用户领取社群福利。群公告内会写明最近的活动规则和信息。

3. 社群内容

立白的社群内容会进行各类游戏活动,发布产品种草转化内容,例如:

  • 互动活动:引导用户进入小程度参与答题赢取奖品

  • 种香氛赢礼盒:引导用户进入小程序参与活动赢去礼盒

  • 健康备忘录:通过洗护知识科普,引导用户下单转化

  • 福利官推荐:安利产品,通过社群专享价引导用户下单

05 线上营销拆解

线上的营销活动也是整体私域中最核心的一环,好的营销节奏和体验可以极大地提升私域用户拉新、留存和转化。

下面以公众号、小红书、微博三个平台举例,拆解立白通过不同主题、不同形式的营销活动。

1. 公众号

立白会在自己的官方公众号内,设置一些福利活动,用户通过阅读推文,留言互动即可参与。以最近一次活动为例:

  • 参与时间:3月1日-3月25日

  • 参与方式:推文文末留言

  • 中奖规则:随机抽取

  • 参与方式:3人

  • 活动奖品:《人生》小说一本+任意【立白旗下高端天然洗护产品】一瓶!

2. 小红书

立白在小红书上会定期开展福利抽奖活动,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。以某次活动为例:

  • 参与时间:1月14日-1月20日

  • 参与方式:在本条小红书帖子下方留言

  • 中奖规则:随机抽取

  • 参与方式:3人

  • 活动奖品:立白辞旧迎新惊“洗”礼包

3. 微博

立白在微博官方账号上抽奖活动更为频繁,一般每周都有2-3次。不同的是,有时会与其他品牌进行联合推广,提升品牌曝光。

  • 参与方式:关注+点赞+转发

  • 中奖规则:随机抽取

  • 参与方式:1~3人

  • 活动奖品:品牌产品

06 会员体系拆解

立白的会员数量约有2000万。主要是通过在微信小程序、电商平台中设置会员体系,以成长型会员+积分体系为主。

1. 小程序会员体系

(1)成长会员

立白的小程序会员分为4个等级,具体要求和权益如下:

普通会员(免费注册):入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼

白银会员(累计1成长值):入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速

黄金会员(累计100成长值):入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速

铂金会员(累计300成长值):入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速

(2)积分体系

会员积分可通过签到、答题、发帖、互动等途径获取。积分可在积分商城中加现金换购,或免费兑换洗衣凝珠、方巾、肥皂、洗衣液等产品。

2. 电商会员体系(天猫为例)

(1)成长会员

立白电商平台的会员体系也很完善,主要以成长会员+积分体系为主。

立白的成长会员分为4个等级:

  1. 新手会员:0元入会,消费积分1元=1积分。

  2. 普通会员:一年内任意消费,消费积分1元=1积分。

  3. 高级会员:一年内消费满300元,消费积分1元=1.5积分。

  4. 至尊会员:一年内消费满600元,消费积分1元=3积分。

成为会员可享受福利:新会员礼包、会员专享券、购物积分、积分兑换、专属客服、15天无理由退货等。

(2)积分体系

立白用户通过消费可以获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。

07 裂变玩法拆解

裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。

立白设置了许多裂变的玩法。如邀请有礼、邀好友领现金、四月洗衣福利到活动等。

以立白冬季礼遇活动为例,参与方式步骤:用户报名——生成助力海报——分享好友——扫码助力——领取奖品。

用户累计邀请5人/10人/15人助力,可免费领取不同等级的立白洗衣液奖品。裂变次数越多,奖品越丰厚。

小结

最后说两个立白在私域运营上待优化的点:

人设IP:部分福利官的IP昵称内容太长,一定程度上影响用户的体验。建议可以把在线时间、售后服务等内容放在签名处,可以加强用户对IP的好感印象,后续转化时也容易成交。

积分体系:建议可以增加一些获取积分的渠道,比如签到、评论、小游戏等,加强用户的活跃度和粘性,也降低了用户获得积分的门槛,以便达到留住用户的目的,减少流失。



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